Ende Juni hatte Claus Strunz allen Grund zum Jubeln. Ein Jahr nachdem der einstige Chefredakteur von "Welt", "BamS" und "Hamburger Abendblatt" als Programmgeschäftsführer bei der Produktionsfirma MAZ & More das Ruder übernahm, freute sich die Redaktion des "Sat.1-Frühstücksfernsehens" darüber, die Marktführerschaft am Morgen übernommen und die Konkurrenz von RTL in die Schranken verwiesen zu haben. "Guten Morgen Deutschland" kämpft hingegen schon seit geraumer Zeit mit Problemen: Lag der Marktanteil der Frühsendung im September vergangenen Jahres noch bei mehr als 16 Prozent in der Zielgruppe, so waren ein Jahr später gerade mal noch zwölf Prozent drin. Im August hatte das Magazin mit im Schnitt nur 10,5 Prozent Marktanteil sogar bittere Tiefstwerte hinnehmen müssen.

Langzeittrend: Guten Morgen Deutschland

Guten Morgen Deutschland

Mit dem Wechsel in eine reale Kulisse, die seit Mitte Januar im Einsatz ist und nach Angaben von Redaktionsleiter Uwe Fohrmann eine Vielzahl von Möglichkeiten bieten sollte, unterschiedliche Themen in wechselnden Sets zu präsentieren, gingen sinkende Quoten einher - in jedem Monat dieses Jahres fielen die Marktanteile niedriger aus als im Vorjahreszeitraum. "Mit dem Wechsel ins Real-Set, einem neuen Logo, einer veränderten Farbgebung und dem Ausbau verschiedener Sendeelemente haben wir dem Zuschauer vielleicht zu viel auf einmal zugemutet", sagt Fohrmann nun rückblickend gegenüber dem Medienmagazin DWDL.de. "Das haben wir gerade in den Sommermonaten zu spüren bekommen." Da wurde RTL vom Publikum mit vereinzelt weniger als sieben Prozent Marktanteil abgestraft.

Guten Morgen Deutschland© RTL
Nun wisse man allerdings, was zu tun ist. "Ohne an der Grundstruktur der Sendung zu rütteln, wollen wir uns wieder ein schärferes Profil geben, um optisch und inhaltlich wieder klarer erkennbar zu sein. So setzen wir wieder deutlich mehr auf informative Beiträge - auch in Abgrenzung zur Unterhaltungslastigkeit bei der privaten Konkurrenz." An den Farben hat RTL bereits vor einigen Wochen geschraubt: Das gewöhnungsbedürftige "Brombeer-Violett" ist längst verschwunden. "Beim Studiodesign ist die Rückkehr zu einer warmen, orangenen Farbgebung ein erster, sichtbarer Eingriff", sagt Fohrmann.

Gleichzeitig gibt er sich zuversichtlich, den Quoten-Trend wieder umkehren zu können. "Die Kurve soll und wird wieder nach oben gehen. Und der Trend der letzten Wochen geht auch genau in diese Richtung." Tatsächlich wird im Oktober mit bislang 13,0 Prozent Marktanteil bei den 14- bis 49-Jährigen immerhin der beste Wert seit Mai erzielt werden können. Das ist ein Anfang, aber noch ein gutes Stück entfernt von den Vorstellungen des Senders. Immerhin fiel der Marktanteil am Montag mit 17,3 Prozent jedoch so hoch aus wie seit März nicht mehr. Voll und ganz zufrieden dürfte man in Köln hingegen mit der jüngsten Quoten-Entwicklung von "Punkt 12" sein. Nachdem das Magazin vor allem in der zweiten Hälfte des vorigen Jahres einen Durchhänger hatte, gelang es RTL in den vergangenen Monaten, den Trend umzukehren.

Wochenmarkt mit WhatsApp-Anschluss

So verzeichnete "Punkt 12" im September erstmals seit dem vom Dschungelcamp geprägten Januar 2014 wieder einen Monats-Marktanteil von mehr als 20 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen. Lässt man den Januar außen vor, so muss man sogar bis März 2013 zurückgehen, um einen besseren Wert zu finden. Im Oktober liegt man aktuell immerhin bei 18,1 Prozent und damit über zwei Prozent über dem Oktober-Wert des vergangenen Jahres. "Wir haben nach einer intensiven Zuschaueranalyse unsere Zielgruppe noch klarer definiert und darauf aufbauend ein neues Sendungs-Leitbild erstellt", sagt Redaktionsleiter Volker Kutz im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de und erklärt, sich thematisch seither "konsequent auf die Haushalt führenden Frauen zwischen 30 und 49 Jahren" zu konzentrieren und im Sendungsaufbau einer "sehr klaren Fokussierung" zu folgen.

Langzeittrend: Punkt 12Punkt 12

Doch wie sieht diese Fokussierung in der Praxis aus? Kutz: "Vergleicht man 'Punkt 12' mit einem Wochenmarkt, so laden wir unsere Zuschauerinnen jeden Tags aufs Neue zum Bummeln vorbei an allen Marktständen ein. Jede Rubrik beziehungsweise jeder Stand hat seinen festen Platz, die Themenauslage ist täglich frisch und ganz eigen. Das Angebot ist ganz auf die Bedürfnisse unserer Kundinnen, sprich Zuschauerinnen abgestimmt und das zahlt sich ganz offensichtlich aus." Und doch habe man inhaltlich kaum verändert, schließlich folge man auch weiterhin der gelernten Grundstruktur mit den Rubriken, Aktuelles, VIP, Besser Leben sowie Dokus und Wochenserien.

"Allerdings haben wir unseren Blick nochmals geschärft, um die Geschichten noch mehr aus der Perspektive unserer Zuschauerinnen zu erzählen", so Voker Kutz. "Eine enorme Hilfe ist uns dabei unser eigens dazu gegründeter Zuschauerinnenrat. Per WhatsApp-Gruppe tauschen wir uns täglich mit den 20 Teilnehmerinnen aus und bekommen so jede Menge Feedback, Anregungen, Kritik und in der Summe ein recht gutes Gespür dafür, was die 'Punkt 12'-Zuschauerinnen bewegt und was sie von uns erwarten." Ein Stück weit dürfte "Punkt 12" aber auch davon profitieren, dass das Magazin inzwischen ein echter Exot ist - immerhin produziert derzeit kein privater Konkurrenz ein Mittagsmagazin. Stattdessen setzen ProSieben und Sat.1 mit Wiederholungen auf ein Sparprogramm.

Dabei sei der Mittag "ein attraktives Umfeld, insbesondere für weibliche TV-Zuschauer", betont der "Punkt 12"-Redaktionsleiter gegenüber DWDL.de. "Viele lassen um diese Zeit den Fernseher neben der Hausarbeit laufen und wollen ein wenig unterhalten werden. Doch während sich die private Konkurrenz auf Gerichtsshows und Serien reduziert, öffnen wir unseren bunten Bazar aus Informationen, Service, VIP-News und Unterhaltung. Das betrachte ich als 'exotisch' im besten Sinne."