Es sind schon spannende Zeiten, in denen sich die Branche gerade bewegt. Das schlägt sich auf alle Bereiche nieder. Da sind die Produzenten, die sich neue inhaltliche Strategien überlegen müssen, mit denen sie künftig ihr Publikum erreichen und bestenfalls auch begeistern. Die Sender und Publisher müssen sich außerdem fragen, mit welchen Geschäftsmodellen sie künftig ihre Erlöse sichern wollen. Werbung ist da zweifelsohne nach wie vor ein wichtiges Element.
Doch auch die Werbung verändert sich. Denn längst stehen die verschiedenen Bewegtbildmedien nicht mehr isoliert nebeneinander – sondern im klassischen TV, im Web und in den Online-TV-Inhalten ergänzen sich die Kampagnen mehr und mehr und können – mit Bedacht orchestriert – neue Botschaften entfalten. Auch hier heißt das Schlagwort der Stunde 360 Grad. „Giro sucht Hero“ der Sparkasse und „Mein Burger“ von McDonald’s sind da nur zwei Beispiele einer neuen Generation von medienübergreifenden Kampagnen. Anstatt nur zu berieseln beziehen sie die Nutzer mit ein und machen sie zu aktiven Interessenten und Mitgestaltern der Marken.
So hat auch Coca Cola die Zeichen der Zeit erkannt und sich mit "Content 2020" bereits im vergangenen Jahr eine neue Werbestrategie verpasst. Das Motto: "Wir wollen uns von der kreativen Exzellenz zur Content-Exzellenz verlagern". Anstatt mit großen Künstlern und deren Inhalten zu punkten, will man künftig Aufmerksamkeit und Markenbindung schaffen, indem man Ideen entwickelt, die sich im Web verbreiten und dort weiterentwickelt werden. "Durch die Geschichten, die wir erzählen, provozieren wir Konversationen und verdienen uns einen überproportionalen Anteil an der Populär-Kultur", lautet das Kalkül.
Angesichts solcher Entwicklungen, die mit nicht unerheblichen Budgetverlagerungen einher gehen, müssen sich nicht nur die Sender und Produktionsfirmen fragen, wie die Zukunft des Fernsehens aussieht. Auch die Vermarkter, die letztlich die Werbegelder erlösen, stellen sich darauf ein, dass die alten Geschäftsmechaniken sich verändern. Nicht ohne Grund investieren die großen TV-Konzerne massiv in Internetangebote – auch abseits klassischer TV-Inhalte. Neben zusätzlicher Reichweite, die sich im Gesamtportfolio mit vermarkten lässt, spielt auch die Verfügbarkeit zusätzlicher Kanäle eine Rolle, auf die sich Kampagnen in Kombination aus Web und TV erweitern lassen.
Aus dem Gerät im Wohnzimmer ist einer ganze Gerätekosmos geworden: Fernseher, Fernbedienung, Zweit- und Drittgerät in anderen Räumen, Laptops, Tablets und Smartphones, die das Programm mit Inhalten aus dem Netz ergänzen. Beim 9. TV-Wirkungstag sprach der englische TV-Werbeexperte David Brennan am Donnerstag dieser Woche vom neuen Fernsehen als Ökosystem aus verschiedenen Geräte, die miteinander wirken.
Alljährlich lädt das Gros der TV-Vermarkter zu dieser Branchenveranstaltung, um Gattungsmarketing für die Fernsehwerbung zu betreiben. Mediaplanern und anderen relevanten Menschen für den Einkauf von Werbezeiten wird mit verschiedenen Mitteln das Medium schmackhaft gemacht: Das geschieht ahnhand neuester Studien, mit Vorträgen, Diskussionsrunden und einer erfrischend unterhaltsamen Moderation von Wolfram Kons ("Hier sieht man, dass nicht nur Begattung sondern auch Gattung Spaß machen kann"). In diesem Jahr stand die Veranstaltung unter dem Motto: "Digitale Welten - Analoge Menschen". Es ging – natürlich – um den digitalen Wandel.
Interessant war in diesem Jahr die Erkenntnis, dass der Wandel nicht mehr unheilvoll vor der Tür steht und man sich auf Untergangs- oder Properitätsszenarien vorzubereiten hat. Statt dessen wurde offenkundig, dass der Wandel nun wohl angekommen ist. Zumindest in Ansätzen. Denn statt wüster Prognosen galt ein nicht unwesentlicher Teil der Veranstaltung eher der Analyse der Gegenwart – einem Abgleich der aktuellen Lage mit den Prognosen der Vergangenheit und der Klärung dessen, was Fernsehen denn heute eigentlich ist und leisten kann.
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