Kurz vor dem langen Wochenende trudelte noch eine Meldung in den Redaktionen ein, die es in sich hat. Die Medienkommission der Landesanstalt für Medien in NRW gestattet Kabelnetzbetreiber Unitymedia, die Ausspielung "regionaler Progammelemente" zu testen. Es handele sich lediglich um technische Tests, wird betont. Eine Zulassung für konkrete Programmvorhaben sei das noch nicht. Sicherheitshalber schickt man rund eine Stunde später noch eine zweite Meldung mit dem Abstimmungsergebnis nach: "Für den zeitlich befristeten Testbetrieb stimmten neun Mitglieder, dagegen fünf. Es gab acht Enthaltungen".
Was auf den ersten Blick wenig problematisch erscheint, besitzt bei genauer Betrachtung politische Sprengkraft. Auf der Suche nach neuen Erlösquellen haben die privaten Fernsehveranstalter – vor allem die ProSiebenSat.1 Media AG, die bei dem Test mit Unitymedia kooperiert – regionale Märkte im Blick. Sie wollen neue Kunden gewinnen, für die Fernsehwerbung derzeit keine Alternative ist. Wenn es um Unternehmen mit regional begrenztem Wirkungskreis oder um lokale Abverkaufskampagnen geht, sind Hörfunk und Zeitungen derzeit eher die Werbeträger der Wahl. Entsprechend angespitzt sind die Radiovermarkter und Verleger durch die jüngsten Vorstöße von ProSiebenSat.1
Regionale Fernsehwerbun hat sich im Ausland bereits zu einem lukrativen Modell entwickelt. In England gibt es sie schon lang. Auch in Schweden entwickelt sich die Regional-Werbung erfolgreich. Neue Vermarktungsmodelle stehen momentan vor allem in Ländern auf der Agenda, in denen die Digitalisierung weit fortgeschritten ist. In Ländern wie Spanien oder in Ost-Europa bietet dagegen der digitale Wandel derzeit noch ausreichend Wachstumspotential.
Lässt sich mit neuen Werbeformen das Geschäft ausweiten, ist das ein großer Erfolg – aber noch nicht alles. Denn mit zunehmender Zahl der Werbekanäle und der wachsenden Ablehnung gegenüber glatten Werbebotschaften geht es auch darum, Fernsehwerbung relevant zu halten – für die Werbekunden und damit also auch für die Zuschauer. Zwar liegt die große Stärke der Fernsehwerbung in ihrer großen Reichweite, bei der der Streuverlust eher als Preis- und nicht als Qualitätsargument angeführt wird. Doch je stärker sich die Lebensentwürfe des Publikums fragmentieren, um so mehr wird eine passgenaue Ansprache nötig, die jeden Menschen mit seinem ganz persönlichen Bedürfnis trifft. Das gilt auch und gerade für hochwertige Konsumgüter im Massenmarkt.
Der britische Anbieter BSkyB arbeitet aus genau diesem Grund bereits seit einigen Jahren an einer Lösung, mit der sich die Werbung "maßgeschneidert" für die jeweiligen Zuschauer ausspielen lässt. AdSmart heißt das System. Die Idee dahinter: Sky stimmt die Spots, die das Publikum zu sehen bekommt, mit vorliegenden Daten ab. Aus 20 Attributen eines Haushalts können die Kunden derzeit auswählen und zum Beispiel festlegen, dass der solvente Single den Spot für den Sportwagen sieht, während bei der mehrköpfigen Familie ein Kombi über den Bildschirm fährt.
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