Ralf Hape: "Die ARD ist sexier, als man vielleicht glaubt"

Wer viel verändern will, wirbelt Staub auf, heißt es. Das beschreibt zwei Dinge: Die Person, die es vorantreibt und die Umstände, die er vorfand. Vor einem Jahr sprach Ralf Hape, Geschäftsführer des Werbevermarkters ARD Media, in seinem ersten großen Interview bei DWDL.de Anfang 2025 schon vom nötigen Umbau des Hauses. Heute ist der selbsterklärte Optimist schon ein großes Stück weiter, aber noch lange nicht am Ziel. Die Gründe variieren - von interner Aufstellung bis zu medienpolitischen Rahmenbedingungen. Es gebe Chancen, die sich aus seiner Sicht bislang nur begrenzt heben lassen. „Wir können mehr und haben auch mehr Potential“, sagt Hape. „Man müsste uns nur machen lassen.“

Das ist der Grundton, mit dem ARD Media beim Screenforce Festival am Donnerstag auftreten will; dem ersten großen Branchengipfel seit Hapes Antritt, da sich die Branche im vergangenen Sommer das Gattungsmarketing kurzerhand sparte. Und vor zwei Jahren sparte sich ARD Media ebenso eine Präsentation, war beim Screenforce Festival 2024 nur mit Stand vertreten. Nun soll sie selbstbewusster, offensiver, weniger verwaltend wirken. Hape will nicht nur für die klassischen Werbeflächen im ARD-Vorabend anpreisen, sondern die Relevanz der ARD als Ganzes ins Schaufenster stellen. „Wir nutzen diesen Auftritt auf der großen Screenforce-Bühne für eine neue Tonalität, die ich mit ARD Media etablieren will“, sagt er. „Eine ARD Media, die man so vielleicht bislang nicht erwartet hat.“

Der Satz ist auch als Signal nach innen zu verstehen. Denn Hape, der von Sky Media zur ARD Media kam, hat dort eine Organisation übernommen, die viele Jahre in stabilen Strukturen gearbeitet hat. Stabilität ist angenehm, aber sie kann auch lähmen. „Tatsächlich kommt oft der Satz: Warum braucht es das denn?“, sagt Hape über Veränderungsdebatten im eigenen Haus. Aus Sicht der Mitarbeitenden sei diese Frage nachvollziehbar. Die täglichen 20 Minuten Werbung im TV bekomme man trotz veränderter Mediennutzung „schon ganz gut vermarktet“. Aber Hape sieht seine Aufgabe woanders: „Mein Job ist es, an das Morgen und Übermorgen zu denken, um nicht Übermorgen die Frage zu beantworten, warum wir nicht früher reagiert haben.“

Nicht nur Vorabend, sondern Qualitätssiegel

Das Kernproblem aus Sicht von ARD Media: Die wirklich großen öffentlich-rechtlichen Reichweiten sind bislang nur eingeschränkt oder gar nicht kommerziell nutzbar. Die ARD Mediathek aber auch ARD Sounds sind Plattformen die aufgrund von Werbebegrenzungen aus der linearen Rundfunk-Welt derzeit noch nicht vermarktbar sind. Nicht zum ersten Mal wird deutlich: Hape will den Blick im Markt weiten. „Ich will mich nicht auf den vermarktbaren Vorabend konzentrieren. Das wäre falsch“, sagt er im DWDL.de-Gespräch. „Es geht um enorme Nettoreichweiten, die die ARD über alle Angebote hinweg erzielt.“ 

Gerade Marken wie der „Tatort“ zeigten, welche Kraft in der ARD stecke, auch wenn sie aktuell kein klassisches Werbeumfeld seien. „Die ARD und ihre Marken sind sexier, als man vielleicht glaubt.“ Diesen Donnerstag aber will Hape die ARD in Düsseldorf stärker als Qualitätssiegel positionieren. Und das in einer Zeit, in der längst auch private Medienhäuser ihre Argumentation zunehmend auf Relevanz, journalistische Qualität und vertrauenswürdige Umfelder stützen. Hape beobachtet diese Verschiebung mit Interesse – und mit einer kleinen Spitze: „Andere behaupten es, wir beweisen es. Wenn Relevanz im Werbemarkt für die Gattung Fernsehen sprechen soll, dann ist die ARD Qualitätsführer.“

„Ich hoffe nicht, dass es noch zehn Jahre dauert“

Der entscheidende Wachstumshebel liegt für ARD Media in der digitalen Vermarktung. Doch gerade dort sind die öffentlich-rechtlichen Möglichkeiten politisch - und intern - noch begrenzt. Hape macht keinen Hehl daraus, dass er gern weiter wäre. „Da hat sich in den letzten zwei Jahren viel bewegt“, sagt er mit Blick auf die Akzeptanz der Idee von Werbung in der ARD Mediathek - innerhalb der ARD. „Wir sind noch nicht am Ziel, aber ich hoffe auch nicht, dass es noch zehn Jahre dauert. Vielleicht schaffen wir es in den nächsten fünf Jahren.“ Er kennt das Problem aus seiner früheren Zeit bei Sky: Werbung dort einzuführen, wo Nutzerinnen und Nutzer sie bisher nicht gewohnt waren, ist sensibel. 

Aber Hape argumentiert pragmatisch. Werbung spiele Geld ein, und dieses Geld hilft bei Programminvestitionen: „Die Öffentlich-Rechtlichen finanzieren sich über den Rundfunkbeitrag und über Werbung. Und wir könnten mehr beitragen.“ Solange aber ARD Mediathek und ARD Sounds nicht vermarktet werden können, setzt ARD Media auf Kooperationen und Mandantengeschäft. Hört man Hape zu, klingt das nicht nach Ersatzgeschäft, sondern ein Trainingslauf für die Zukunft. „Natürlich versuchen wir uns digital weiterzuentwickeln mit dem Ausbau des Mandantengeschäfts“, sagt er. Man wolle gemeinsam lernen „für den Tag, an dem wir dann irgendwann einmal ARD Mediathek und ARD Sounds vermarkten können“.

Screenforce als Bühne für ein neues Selbstbewusstsein

Dass ARD Media zum Screenforce Festival nicht mit riesigen neuen Inventaren auftreten kann, weiß Hape selbst. Gerade deshalb geht es ihm beim ersten Auftritt seiner ARD Media bei dem Gattungsevent um Haltung, Tonalität und Relevanz. In einer Branche, die gern über sinkende lineare Nutzung spricht, will er die Erzählung drehen. Fernsehen und Bewegtbild hätten in Deutschland weiterhin enorme Kraft, würden aber zu selten mit Stolz präsentiert. „Das Jammern ist typisch deutsch“, sagt Hape im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de

„Wir haben eines der besten TV-Angebote der Welt, aber wir wollen nicht so richtig drüber reden.“ Während internationale Streamer wie Amazon oder Netflix ihre Produkte offensiv feierten, sei man hierzulande oft zu vorsichtig. „Die klotzen halt. Die tragen die Begeisterung fürs eigene Produkt stolz vor sich her. Und bei uns heißt stattdessen: Ja, stimmt schon – aber bitte nicht so laut.“ Hapes Botschaft an die Branche lautet deshalb: Die Relevanz von Bewegtbild verteidigt sich am Besten offensiv. Wenn man besser erklären würde, was lineare Reichweite, Streaming-Reichweite und starke Marken gemeinsam leisten.

Reichweite ist nicht gleich Reichweite

Dabei will Hape die klassische TV-Reichweite nicht einfach durch möglichst große Zahlen einer neuen Konvergenzwährung ersetzen. Kumulierte Nettoreichweite sei wichtig, ja. Doch: „Bei einer Konvergenzwährung bekomme ich dann eine große Zahl, aber auf was speist die sich?“ Streaming sei wichtig, aber die Wertigkeit linearer Reichweite dürfe nicht verloren gehen. „Wir können uns zum Beispiel in der Werbewirkung nicht mit einem flüchtigen TikTok und dessen Views vergleichen lassen.“

Das ist auch Kritik an einer zu einfachen Plattformlogik. Hape plädiert für mehr Differenzierung: Geht es um die Relevanz einer Marke über Wochen und Monate? Oder um Reichweite in einer konkreten Nutzungssituation? Beides sei nicht dasselbe. Positiv erwähnt er in diesem Zusammenhang die AdAlliance, die beim Thema konvergente Vermarktung ihr TKP-Modell nun nicht einfach „durchdrücken“ wolle, sondern stärker auf den Markt höre. Hapes Fazit: „Wir werden TV mittelfristig anders verkaufen als wir es heute tun, aber wir müssen die Stärken des Mediums mitnehmen in die neue Vermarktungswelt.“

Audio: stabiler Markt, schwierige Struktur

Neben Bewegtbild spielt für ARD Media, ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb, bekanntlich auch Audio eine wichtige Rolle. Für TV-Mann Hape war der Radiomarkt nach seinem Wechsel neu – und offenbar lehrreich. Er beschreibt ihn als bislang „sehr stabilen, konstanten Markt“ mit rund 800 Millionen Euro Werbevolumen. Diese Stabilität sei einerseits ein Vorteil, andererseits nähre sie den Bestandsschutz. Auch hier stellt sich die Frage: Warum verändern, wenn es noch funktioniert? 

Hape sieht die Antwort in nationaleren, einfacheren und konvergenten Angeboten. Podcast-Vermarktung in Ergänzung zum linearen Radio, dessen Stärke als Medium liege weiterhin in Regionalität und Nähe zu den Hörerinnen und Hörern liege. Wirtschaftlich aber werde die kleinteilige Struktur herausfordernder, weil die großen Budgets häufig mindestens national geplant würden. „Prinzipiell muss es schnell und einfach gehen“, sagt Hape. „Aber der Radiomarkt ist sehr filigran und arbeitsintensiv. Und auf arbeitsintensiv hat niemand Lust.“

Die Chance liege deshalb in einfacheren Buchungslogiken und in der Kombination von TV und Audio, wie ARD Media es bei der letzten Roadshow schon beim Thema Fußball-Bundesliga in den Mittelpunkt gestellt hatte. Nur der Beweis der kombinierten Wirkung bleibe schwierig. „Das ist die große Gretchenfrage“, sagt er. Die „heilbringende Formel“ habe man noch nicht gefunden. Man appelliere hier auch an Glauben und gesunden Menschenverstand, dass diese Kombination funktioniere.

Umbau im eigenen Haus

Damit ARD Media diese neuen Aufgaben überhaupt anpacken kann, hat Hape das Unternehmen umgebaut. Strukturen wurden verschlankt, Doppelstrukturen abgebaut, Verantwortlichkeiten neu sortiert. Und ja, auch einige Arbeitsplätze abgebaut. Fertig sei man trotzdem nicht. „Sind wir schon da, wo ich gerne wäre? Klares Nein“, sagt Hape. Sein Führungsverständnis beschreibt er mit dem Bild einer Reisegruppe: Einer gibt Takt und Treffpunkt vor, macht Vorschläge, lässt dann aber Raum, damit andere eigenverantwortlich gestalten können – solange am Ende alle rechtzeitig im Bus sitzen. „Ich glaube fest an Empowerment“, sagt Hape. 

Dafür brauche es eine Atmosphäre, in der Menschen Verantwortung übernehmen wollten und dürften. ARD Media sei früher „nicht unbedingt das Umfeld“ gewesen, „in dem man sich einfach mal was getraut hat“. Das solle sich ändern. Deshalb investiere das Unternehmen auch in Leadership und Kommunikation. Er selbst teilt regelmäßig auf LinkedIn über interne wie externe Themen. Hape glaubt, dass man Mitarbeitenden mehr Realität zumuten kann, als Organisationen es manchmal tun. Lieber ehrliche Lagebeschreibungen als irgendwann „einzelne Info-Brocken“ hinzuwerfen. 

ARD & ZDF zusammen vermarkten? „Ich sehe da eine Chance“

Auch größere Strukturfragen denkt der ARD Media-Geschäftsführer im Gespräch mit DWDL.de überraschend offen. Eine engere Zusammenarbeit oder gar ein Zusammenschluss mit dem ZDF Werbefernsehen beispielsweise, wo Geschäftsführer Hans-Joachim Strauch nach fast 25 Jahren aufm Lerchenberg demnächst das Feld räumen wird. „Ich sehe da eine Chance“, sagt Hape. „Wir würden die Hand ausstrecken.“ Politisch und organisatorisch wäre das zweifellos komplex. Einen halbherzigen Versuch gab es schon mal. Aber Hape sieht in solchen Fragen eher Möglichkeiten als Blockaden: „Es gibt noch viel Potential für Veränderung. Zum Glück bin ich Optimist und sehe darin immer mehr Chancen als Risiken.“

Dass nicht jeder Tag bei ARD Media einfach ist, verhehlt er nicht. Der Wechsel aus der privaten Sky-Welt in die öffentlich-rechtliche ARD-Struktur war bewusst gewählt. „Den Wechsel habe ich nicht leichtfertig gemacht, sondern weil ich das Potential sehe und Bock habe auf Veränderung“, sagt Hape. Es gebe frustrierende Tage, manches sei in privaten Häusern einfacher. „Aber ich hab den Move gemacht, weil ich etwas verändern will.“Zum Screenforce Festival diesen Donnerstag wird er mit ARD Media erst einmal nicht mit Revolutionen aufwarten, will aber anders über die eigene Stärke sprechen: größer, mutiger, digitaler. Für Hape ist das der erste Schritt, um aus einem etablierten Vermarkter mit begrenztem Bewegtbild-Inventar eine Plattform für öffentlich-rechtliche Relevanz im Werbemarkt zu machen. Oder, in seinen Worten: "Ich glaube, in der ARD-Welt kann ich sehr erfrischend sein, wenn man mich lässt."