Herr Lünenborg, Sie sind seit etwas mehr als einem Jahr als NDR-Intendant im Amt. Lief es so, wie Sie sich das vorgestellt haben?

Hendrik Lünenborg: Es gibt jeden Tag Überraschungen, auf die man sich nicht immer gut vorbereiten kann. Aber die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben unglaublich Lust, mit mir diesen Laden zu verändern. Das ist genauso, wie ich es mir gewünscht habe. Insofern bin ich ganz zufrieden und trotz schwieriger Rahmenbedingungen gut drauf.

Was haben Sie in diesem Jahr gelernt?

Lünenborg: Dass wir uns noch stärker als ein NDR begreifen müssen. Als Vierländeranstalt mit vielen Standorten müssen wir unsere Zusammenarbeit immer wieder neu ausloten. Außerdem ist es wichtig, dass wir zu den Menschen rausgehen. Allein in Mecklenburg-Vorpommern haben wir seit Februar mehr als 250 Veranstaltungen durchgeführt. Die Resonanz hat gezeigt, wie groß das Bedürfnis nach Austausch über unser Programm ist. Diesen Dialog werden wir fortsetzen. Erst recht, weil wir die Förderung der Perspektivenvielfalt jetzt noch einmal ausdrücklich als strategisches Handlungsfeld festgeschrieben haben, das geht uns alle an.

Andere ARD-Anstalten haben zuletzt größere Einschnitte angekündigt. Der SWR stellt erfolgreiche Shows wie "Immer wieder sonntags" ein, der WDR will sein Markenportfolio deutlich verkleinern. Wie stark muss sich der NDR verändern?

Lünenborg: Veränderung ist für uns tägliches Geschäft. Auch wir haben in den vergangenen Jahren Formate eingestellt, weil wir uns erneuern müssen. Entscheidend ist eine gute Balance zwischen Angeboten, die sehr gut funktionieren, und neuen Produkten für Zielgruppen, die wir bislang nicht ausreichend erreichen. Dafür bauen wir jetzt Strukturen im NDR um, damit wir schneller werden. Unsere Formatentwicklung muss mit der rasanten Veränderung der Mediennutzung Schritt halten. Wir wollen daher noch stärker ins Digitale gehen. Der NDR ist dort bereits die erfolgreichste Landesrundfunkanstalt der ARD. Darauf bauen wir auf. Unser Fokus liegt deswegen bei neuen Angeboten insbesondere auf den 30- bis 49-Jährigen, weil wir in dieser Zielgruppe mehr Anknüpfungspunkte brauchen, insbesondere regional.

Herr Grundei, Sie verantworten das Portfoliomanagement. Wie steuern Sie diese Veränderung?

Norbert Grundei: Wir haben 2022 damit begonnen, das Portfoliomanagement einzuführen, und inzwischen vier Jahre Erfahrung gesammelt. Wir sind grundsätzlich auf dem richtigen Weg, der NDR ist erfolgreich, wir tragen zum Erfolg der ARD bei - aber wir müssen schneller werden und auch junge Zielgruppen erschließen. Die Dynamik der Medienmärkte nimmt weiter zu. Wir prüfen, welche Märkte wachsen oder schrumpfen und wie wir unser Angebot daran entlang ausbalancieren. Dabei geht es nicht darum, Budgets einfach von A nach B zu verschieben. Wir sind ein journalistisches Unternehmen und arbeiten deshalb eng mit den Programmbereichen und Redaktionen zusammen. Gemeinsam erarbeiten wir derzeit, wo neue Angebote entstehen und wo wir reduzieren werden, um sie zu finanzieren. Derzeit produziert der NDR mehr als 800 verschiedene Angebote. Wir werden uns fokussieren, um noch erfolgreicher zu sein.

 

"On-Air und online sind wir weiter als in der Organisation. Das müssen wir jetzt anpassen."

 

Lünenborg: Für mich geht es dabei auch um Beitragsgerechtigkeit. Unser Ziel muss sein, Angebote für möglichst viele Norddeutsche zu entwickeln. Alle Milieus und Altersgruppen haben ein Recht darauf, dass wir uns mit passenden Angeboten um sie bemühen. Ich habe den Eindruck, dass die Kolleginnen und Kollegen diesen Anspruch nicht nur verstehen, sondern auch gerne mittragen. Gleichzeitig sind unsere eigenen Strukturen noch von der alten Trennung zwischen Hörfunk und Fernsehen geprägt. On-Air und online sind wir weiter als in der Organisation. Das müssen wir jetzt anpassen.

Inwiefern?

Lünenborg: Die Frage ist: Wie sieht unser Gesamtangebot 2030 aus? Und welche Transformation bedeutet dies für das Personal, die Technik und die Budgets? Wir haben in der Geschäftsleitung ein umfangreiches Transformationsprogramm beschlossen. Unser Angebot soll fokussierter sein und gleichzeitig auch in Teilen neu, um mehr Menschen in Norddeutschland zu erreichen, vor allem auch Jüngere. Zugleich stehen wir zur Gemeinschaft - die ARD muss stark bleiben. Der strategische Blick auf das Portfolio bekommt mehr Gewicht, daran entlang auch eine zentrale Budgetplanung. Viele Berufsbilder werden sich im NDR in den kommenden Jahren verändern, wir werden hier neue Schwerpunkte setzen. Zugleich haben wir bestehende KEF-Vorgaben im NDR umzusetzen und müssen, wie schon in den vergangenen Jahren, Stellen reduzieren. Über all das sind wir mit den Personalvertretungen im Austausch. 

Wie weit lässt sich die Zukunft angesichts der rasanten Veränderungen in der Mediennutzung überhaupt planen?

Grundei: Eine Strategie zu haben, ist die Pflicht. Die Kür besteht darin, möglichst schnell aus den Dingen zu lernen, die man realisiert. Wir testen viele Angebote und müssen früh erkennen, was funktioniert, wo wir nachlegen können und was wir besser machen müssen. Entscheidend ist auch ein Perspektivwechsel: Im Bereich Video ist das Digitale längst von der Zweitverwertung zum Kernprodukt geworden. Um die Menschen bestmöglich zu erreichen, müssen wir einerseits unsere eigenen Plattformen stärken und gleichzeitig auch Drittplattformen nutzen, um jüngere Menschen zu erreichen. Für manche in dieser Zielgruppe ist Vertical Video wie für andere Fernsehen. 

Lünenborg: Wir haben den Vorteil, auf starke Marken aufbauen zu können, die bekannt sind und Vertrauen genießen, nehmen sie Beispiele wie die “Ernährungs-Docs” oder extra3”. Daraus machen wir auch im Digitalen etwas. Oder unseren Podcast "Streitkräfte und Strategien", das Format gibt es seit vielen Jahrzehnten. Die Kolleginnen und Kollegen haben die Marke aber so weiterentwickelt, dass sie neue Zielgruppen erreicht. Das zeigt, wie es gelingen kann, eine etablierte Marke in die digitale Welt zu übertragen.

Das setzt allerdings die Bereitschaft zur Veränderung voraus.

Lünenborg: Diese Bereitschaft spüre ich deutlich. Auch Journalistinnen und Journalisten wollen Wirksamkeit und Reichweite entwickeln. Aber Reichweite kommt nicht mehr als Geschenk auf den Tisch, sondern man muss sie sich erarbeiten – mit besserer Distribution und einem anderen Community-Management. Das ist eine große Herausforderung, aber wir müssen sie angehen.

Wie nehmen Sie die Belegschaft dabei mit? 

Lünenborg: Ich habe im vergangenen Jahr viele Gespräche geführt und war an allen Standorten. Dabei ging es auch darum, wie sich die Produkte der einzelnen Bereiche weiterentwickeln. Wir haben die strategischen Ziele und den strukturellen Umbau durch unser Transformationsprogramm bei einer großen Mitarbeiterversammlung erläutert. Diesen Dialog werden wir fortsetzen, denn wir schaffen das nur gemeinsam.

Grundei: Unser Portfoliomanagement besteht im Kern aus Programmleuten, die selbst wissen, wie es ist, eine Redaktion zu leiten oder Formate zu entwickeln. Das hilft, Vertrauen aufzubauen und Entscheidungen aus einer journalistischen Perspektive zu betrachten. In den vergangenen Jahren hatten wir bei 90 bis 95 Prozent unserer Empfehlungen eine Einigung mit den Programmbereichen. Dem gingen intensive Diskussionen voraus. Wenn man journalistische Qualität mit der Frage verbindet, wie man Zielgruppen erreicht, kommt man voran. Interne Streitigkeiten würden uns dagegen Geschwindigkeit kosten – und die brauchen wir dringend.

 

"Ich beneide grundsätzlich niemanden, schon gar nicht Netflix."

 

Worauf muss sich das Publikum einstellen? Welche Angebote könnten beim NDR künftig wegfallen?

Grundei: Das Stichwort hier: Beidhändigkeit. Das Lineare bleibt wichtig, gleichzeitig müssen wir digital weiter stark wachsen. Im NDR Fernsehen haben wir bereits tiefe Einschnitte vorgenommen und viele Ressourcen ins Digitale umgeschichtet, etwa mit der Einstellung des "Sportclubs" - um neue non-lineare Produkte zu entwickeln. Unsere Primetime ist mit erfolgreichen Formaten wie "DAS! Rote Sofa", den Regionalprogrammen oder "Markt" stark aufgestellt. Bevor wir dort etwas verändern, werden wir sehr intensiv diskutieren. Entscheidungen werden auf Grundlage von Fakten und in enger Absprache mit den Programmmacher*innen getroffen. Im Übrigen bedeuten Veränderungen auch nicht zwangsläufig, eine Sendung komplett abzuschaffen. Wir können beispielsweise die Zahl der Erstausstrahlungen reduzieren, um Mittel freizubekommen und Redaktionen für digitale Aufgaben zu entlasten. Oder wir produzieren Inhalte zunächst für Digital First und verwerten sie anschließend im linearen Fernsehen. Das machen wir an vielen Stellen bereits.

Lünenborg: Sie dürfen nicht vergessen, dass wir schon in der Vergangenheit Veränderungen vorgenommen haben, etwa bei den Live-Strecken am Nachmittag. Wir haben also durchaus Übung darin, uns zu entwickeln.

Beneiden Sie eigentlich manchmal Netflix? Dort stellt sich die Frage nach Ausspielwegen oder einer Programmierung für verschiedene Sendeplätze gar nicht.

Lünenborg: Ich beneide grundsätzlich niemanden, schon gar nicht Netflix. Wir können Dinge, die Netflix niemals schafft. Allen voran eine große Nähe zu den Menschen aufbauen, gerade in Norddeutschland. Nehmen Sie die "Nordreportage" – eine halbe Stunde, in der sich Menschen unterschiedlicher Altersgruppen versammeln können. Das gibt es nur bei uns.

Grundei: Ich würde ebenfalls nicht tauschen wollen. Unser Portfolio reicht von Podcasts und Radio über lineares Fernsehen bis zu Streaming und Social Video. Mit den unterschiedlichen Redaktionen und ihren jeweiligen Expertisen zusammenzuarbeiten, ist eine unglaublich spannende Aufgabe. Natürlich ist es komplex, weil wir Budgets nicht beliebig verschieben können. Aber im NDR stecken sehr viel Kompetenz und Leidenschaft für die verschiedenen Genres.

France Télévisions stellt seine Informationssendungen inzwischen komplett auf YouTube bereit. Andere Sender kooperieren mit Streamingdiensten, weil sie über ihre eigenen Plattformen bestimmte Zielgruppen nicht mehr erreichen. Wie wichtig werden solche Partnerschaften für den NDR?

Lünenborg: Zusammenarbeit ist für uns immer eine Option. Wir arbeiten bereits lange mit YouTube zusammen und verbreiten dort beispielsweise werbefrei Dokumentationen. Auch die tagesschau ist auf verschiedenen Kanälen erfolgreich. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass uns viele Plattformen zu wenig Transparenz bieten. Mit diesem Widerspruch müssen wir umgehen. Denn wenn wir auf Drittplattformen verzichten, würden wir zu viel Reichweite aufgeben. Wir müssen dorthin gehen, wo die Menschen sind, die informiert werden wollen. Genauso wichtig ist es aber, unsere eigenen Angebote weiterzuentwickeln.

Bei YouTube bekommt man Empfehlungen und wird von einem Inhalt zum nächsten geführt. In den Mediatheken gelingt das aus meiner Sicht weniger gut. Muss die ARD stärker auf dieses Bedürfnis reagieren?

Grundei: Das ist genau der Paradigmenwechsel der vergangenen Jahre. Früher war Das Erste auf dem wichtigsten Medienkanal gewissermaßen die Standardeinstellung. Man musste sich aktiv gegen uns entscheiden. Heute sind unsere Inhalte nicht mehr automatisch da. Wir können nicht einmal mehr erwarten, dass die Menschen sie aktiv suchen. Unsere Inhalte müssen das Publikum finden. Dafür arbeiten weiter intensiv an der User-Experience unserer Plattformen. Social Media oder die Verwertung auf einer anderen Streamingplattform können zudem strategisch eingesetzt werden, um auf unsere Inhalte aufmerksam zu machen. Wir brauchen also möglichst viele Kontaktpunkte, müssen aber gleichzeitig darauf achten, dass es nicht zu einer Abhängigkeit von Drittplattformen kommt.

Lünenborg: Entscheidend ist letztlich das Produkt. Mit einer Dokumentation über den Rapper Xatar haben wir Menschen in die ARD-Mediathek geholt, die von selbst möglicherweise nicht darauf gekommen wären. Dafür waren allerdings auch besondere Anstrengungen bei der Distribution nötig. Wir müssen die passenden Produkte anbieten und machen dabei Fortschritte.

In den sozialen Medien bekommt meist derjenige die meiste Aufmerksamkeit, der am lautesten ist. Muss der öffentlich-rechtliche Rundfunk also auch lauter werden? 

Lünenborg: Selbstbewusster? Ja. Aber nicht unbedingt lauter. Wir müssen deutlicher machen, was wir können und was wir täglich für die Menschen leisten. Das ist viel mehr, als viele wahrnehmen. Allerdings ist Ausgewogenheit in einer Gesellschaft, in der Lautstärke oft belohnt wird, nicht unbedingt ein Erfolgsmodell. Wir sind jedoch der Ausgewogenheit verpflichtet und dürfen uns nicht einfach nach den Anforderungen eines Algorithmus richten.

Grundei: Ich bin nicht sicher, ob es wirklich um Lautstärke geht. Entscheidend sind Relevanz und die Verbindung, die wir zu den Menschen herstellen. Wir müssen präsent sein, viele Kontaktpunkte schaffen und Inhalte anbieten, die für das Publikum bedeutsam sind. Das können fiktionale Stoffe ebenso sein wie unterhaltende oder informative Formate. Entscheidend ist die Qualität – und dass wir unsere Inhalte auch in Plattform-gerechten Fassungen über Social Media verbreiten.

 

"Wenn wir mit Menschen sprechen, merken wir oft, dass sie gar nicht genau unterscheiden, was sie mit einer Abschaffung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks meinen."

 

Blöd nur, wenn die Nutzerinnen und Nutzer den Absender oft gar nicht erkennen. 

Lünenborg: Wenn die Menschen nicht wissen, dass ein Inhalt vom NDR kommt, haben wir nicht viel gewonnen. Deshalb beschäftigen wir uns intensiv mit der Frage, welche Bindungskraft unsere Marken entwickeln. Dass sie bekannt sind und Vertrauen genießen, ist dabei ein Vorteil.

Was ist die größere Gefahr für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk: die Macht der großen Plattformen oder die wachsende Unterstützung für Parteien, die ARD und ZDF am liebsten abschaffen würden?

Lünenborg: (überlegt lange) Die eigentliche Gefahr besteht darin, dass der Dialog in unserer Kommunikationsgesellschaft nicht mehr selbstverständlich ist. Wenn am Ende nur noch der lauteste Beitrag zählt, spielt es irgendwann keine Rolle mehr, ob Reichweite mit einer Lüge erzielt wird. Dann verliert die Gesellschaft ihre gemeinsame Faktenbasis. Zusammen mit der Desinformation ist das nicht nur eine Gefahr für die freie Presse, sondern für die gesamte Gesellschaft. Deshalb müssen wir Dialogräume schaffen. Das ist Teil unseres öffentlich-rechtlichen Auftrags - und davon bin ich überzeugt.

Trotzdem nutzen viele Menschen die öffentlich-rechtlichen Angebote, während sie Parteien unterstützen, die diese Angebote abschaffen wollen. Wie passt das zusammen?

Lünenborg: In Mecklenburg-Vorpommern haben wir eine enorme, steigende Reichweite, und zugleich wählen dort 38 Prozent der Menschen die AfD, die den Medienstaatsvertag kündigen will. Das ist ein Widerspruch zwischen Nutzung und politischer Haltung. Wenn wir mit Menschen sprechen, merken wir oft, dass sie gar nicht genau unterscheiden, was sie mit einer Abschaffung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks meinen. Da wird ganz viel miteinander vermischt. Deshalb müssen wir unsere Arbeit stärker vermitteln. Ich trage die NDR-Jacke ja auch ganz bewusst in der Öffentlichkeit.

Werden Sie darauf eigentlich auch negativ angesprochen?

Lünenborg: Gar nicht. Gerade in Mecklenburg-Vorpommern ist die erste Reaktion meistens: "Ist ja irre, dass Sie da sind." Natürlich gibt es auch Kritik. Da wir von allen bezahlt werden, ist es auch vollkommen gerechtfertigt, sich dieser zu stellen. Deshalb bringe ich eine große Dialogbereitschaft mit. Man muss rausgehen und über das eigene Handwerk berichten. Die Vielfalt der Medienlandschaft und die Herausforderungen, vor denen wir und die Verlage stehen, sind vielen Menschen nicht ausreichend bekannt.

Herr Lünenborg, Herr Grundei, vielen Dank für das Gespräch.