Herr Strotmann, Herr Kerneck, BDA Creative ist vor einem Jahr bei den Eyes & Ears Awards als Agentur des Jahres ausgezeichnet worden. Was hat sich seither in der Branche getan?

Marc Strotmann: Der Markt hat sich weiter dynamisiert und bleibt nervös. Weitere Zusammenschlüsse werden Realität, etwa im Fall von RTL und Sky. Das sehen wir auch in den USA. Die Anspannung wird dadurch nicht geringer – weder bei den Kunden noch bei den Beschäftigten. Gleichzeitig ist KI selbstverständlicher geworden. Wir haben sie früh integriert und einen Weg gefunden, sie sinnvoll einzusetzen. Inzwischen ist das kein großes Aufregerthema mehr.  

An welchen Stellen wird heute ganz besonders um Aufmerksamkeit gekämpft? 

Strotmann: Immer mehr passiert auf dem kleinen Screen. Die Menschen machen vieles allein, das klassische Lagerfeuer gibt es nicht mehr in derselben Form wie noch vor ein paar Jahren. Umso wichtiger ist es, Erlebnisse zu schaffen, an die man sich erinnert, über die man spricht und die über den Bildschirm hinausgehen. Wir haben beispielsweise in Polen für die Supermarktserie "Gąska" von Prime Video eine Premiere in einer eigens eröffneten Supermarktfiliale inszeniert. Zu Ostern gab es außerdem in Köln ein großes Kanu für die Streaming-Premiere von "Das Kanu des Manitu" bei RTL+. Solche Aktionen müssen auch mit kleineren Budgets möglich sein. Beim Kanu haben die Menschen vor Ort das Erlebnis mitbekommen, aber auch die Verbreitung darüber hinaus hat funktioniert.

Sie sprachen eben schon KI an. An welchen Stellen nutzt BDA Creative inzwischen Künstliche Intelligenz, wo Sie vor ein oder zwei Jahren noch anders vorgegangen wären?

Benjamin Kerneck: KI hilft uns bei der Kreation und bei Routineaufgaben. Ein Beispiel sind unsere Filmproduktionsjobs, bei denen viele organisatorische Aufgaben anfallen: Drehpläne, Anfahrtswege oder die Koordination der Gewerke. Früher brauchten wir dafür fünf bis acht Tage Vorlauf. Inzwischen erstellt ein Tool diese Unterlagen innerhalb von etwa zwei Minuten auf Grundlage des groben Drehablaufs. Die Informationen werden digital verteilt, sodass jeder nur die für ihn relevanten Teile erhält. Auch repitive Aufgaben wie GEMA-Meldungen oder Rechtemanagement lassen sich automatisieren. Dadurch gewinnen wir Zeit für die Kreation. 

 

"Die Gefahr ist, dass durch vermeintliche Kostenvorteile ein Einheitsbrei entsteht, der die Zielgruppe nicht mehr erreicht."

 

Wo konkret hilft Ihnen die KI auf der kreativen Seite? 

Kerneck: Beim Seriencamp haben wir in diesem Jahr eine Lösung vorgestellt, mit der sich vorhandene Fotos nachträglich an veränderte Kundenwünsche oder eine neue Positionierung anpassen lassen. So können wir auch Bilder retten, die nicht optimal sind. Und wenn kein Budget für ein Shooting vorhanden ist, lässt sich ein Key Art mithilfe von KI erstellen. Das Key Art ist ein zentraler Ausgangspunkt jeder Kampagne und lässt sich über verschiedene Kanäle hinweg einsetzen – bis hin zu bewegten DOOH-Motiven. KI ermöglicht es uns, Motive kostengünstiger und flexibler zu erstellen.

Wenn künftig jeder Sender mit wenigen Prompts Trailer und Designs erstellen kann: Woran erkennt man dann noch die Handschrift einer guten Agentur?

Kerneck: An der konzeptionellen Qualität!

Strotmann: Die Gefahr ist, dass durch vermeintliche Kostenvorteile ein Einheitsbrei entsteht, der die Zielgruppe nicht mehr erreicht. Unsere Aufgabe ist es, Menschen zu berühren. Dafür müssen wir verstehen, was wir vermarkten, und den Kern eines Formats herausarbeiten. Wir erleben gerade eine Versuchsphase, in der Werbetreibende testen, wie weit sie bei Erzählqualität und Production Value heruntergehen können, bevor das Publikum abspringt. Dieser Weg nach unten hat irgendwann ein Ende. Glücklicherweise setzen in der Entertainmentbranche viele weiterhin auf Qualität. Wer immer nur spart, spart auch an der Marke.

Entsteht beim Publikum nicht ohnehin bereits eine gewisse KI-Müdigkeit, die dazu führt, dass sich die Menschen wieder stärker nach echten Menschen und Geschichten sehnen?

Strotmann: Ich glaube schon. Das Perverse ist ja, dass man inzwischen sogar echte Inhalte genauer betrachtet und sich fragt, ob sie nicht vielleicht doch KI-generiert sind.

Kerneck: Meine neunjährige Tochter hat bei der Vorführung des neuen Tesla Roadsters gesagt: "Das ist doch KI." Sie weiß gar nicht genau, was KI bedeutet, aber alles Ungewöhnliche wird erst einmal als künstlich eingeordnet. Es wirkt dann nicht mehr echt und ist deshalb auch nicht unbedingt cool. Einige unserer Kunden wollen KI aus diesem Grund ausdrücklich nicht einsetzen. 

Die anfängliche KI-Begeisterung scheint erstaunlich schnell einer Ernüchterung gewichen zu sein.

Kerneck: Solche Gegenbewegungen kennen wir aus dem Design. Als aufwendige 3D-Produktionen vor etwa 15 oder 20 Jahren für immer mehr Menschen beherrschbar wurden, gab es plötzlich überall immersive 3D-Welten. Darauf folgte eine Rückkehr zur Reduktion und zum Wesentlichen. Später wurden die Bilder wieder bunter, heute sieht man häufig reduziertes, skandinavisch angehauchtes Design. Derartige Bewegungen gibt es immer – jetzt erleben wir sie auch bei KI.

Wie verändert KI die Anforderungen an Ihre Belegschaft? 

Kerneck: Wir haben ein eigenes KI-Team und die Berufsprofile verändern sich. Bei Einstellungsgesprächen fragen wir inzwischen selbstverständlich nach dem Umgang mit KI. Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen mit den Tools experimentieren können und haben deshalb nahezu unbegrenzten Zugang zu den gängigen Anwendungen. Allerdings ist das Erlösmodell noch nicht gefunden. Es entstehen hohe Kosten, etwa durch den Verbrauch von Tokens. Das läuft den erhofften Einsparungen teilweise entgegen. Diese Entwicklung kann sich die Branche nicht ewig leisten.

 

"KI spart Arbeit, KI macht aber auch viel Arbeit."

 

KI macht also nicht zwangsläufig alles günstiger?

Kerneck: Im Gegenteil. Die Idee muss weiterhin stimmen. Früher haben wir gesagt: "Shit in, shit out." Das gilt auch bei KI.

Strotmann: KI spart Arbeit, KI macht aber auch viel Arbeit. Einen Film zu produzieren, der aussieht wie ein Hollywood-Film, ist nicht an einem Nachmittag erledigt – auch wenn sich das viele wünschen.

Kerneck: KI hilft dabei, Gedanken und Produktionsprozesse zu strukturieren. Besonders deutlich sind die Veränderungen in der Postproduktion. Hintergründe austauschen, Kabel entfernen, Wolkenszenarien verändern oder ganze Affenherden in einen Zoo integrieren: Solche Aufgaben lassen sich inzwischen vergleichsweise unkompliziert erledigen. Darunter leiden vor allem reine Postproduktionsdienstleister – von Sound und Farbkorrektur bis hin zu CGI. Kreative Agenturen, die das konzeptionelle Backbone liefern, werden ihre Rolle dagegen behalten.

Ein TV- oder Streaming-Format muss sein Publikum erst davon überzeugen, dass es seine Zeit wert ist. Was unterscheidet die Bewerbung solcher Entertainment-Produkte von der Promo beispielsweise eines Schokoriegels?

Strotmann: Ich weiß nicht, ob der Unterschied so groß ist. Auch bei Schokoriegeln gibt es viele Produkte, zwischen denen sich Kunden entscheiden müssen. Bei Entertainment stehen die Menschen jeden Tag vor einer riesigen Auswahl. Wenn ich abends nach Hause komme, öffne ich Netflix, eine Mediathek oder Amazon und muss mich entscheiden. Das erinnert an die Videotheken von früher: Man freute sich auf den Besuch und hatte nach 20 Minuten keine Lust mehr, weil man nicht wusste, was man nehmen sollte. Durch KI und standardisierte Playbooks besteht nun auch noch die Gefahr, dass sich Inhalte immer weniger voneinander unterscheiden. Deshalb muss man den Kern einer Sendung herausarbeiten, der potenzielle Zielgruppen anspricht. Das muss bereits beim Key Art funktionieren. Wenn ich darauf nicht klicke, werde ich wahrscheinlich auch den Trailer nicht sehen. Natürlich kann man hoffen, dass eine Produktion durch zusätzliche Werbung im Fernsehen, im Kino oder auf Social Media Aufmerksamkeit bekommt. Das passiert aber längst nicht bei allen Formaten. Deshalb muss schon die kleinste Einheit sitzen.

Kerneck: Das lässt sich gut bei "LOL" erkennen. Wir haben die Show zu Beginn gemeinsam mit Prime Video positioniert und das Marketing entwickelt. Inzwischen läuft sie seit mehreren Staffeln, dazu kommen Ableger. Die Menschen erkennen am Key Art und an der Gestaltung der Kampagne, dass alles zusammengehört.

Wie viel Zeit hat ein Trailer überhaupt heute noch, um Aufmerksamkeit zu gewinnen? 

Strotmann: Das hat sich seit Jahren massiv verändert. Früher konnte ein Trailer mit einem epischen Establishing-Shot beginnen. Heute musst du in den ersten sieben Frames einen Thumbstopper einbauen. Der Daumen scrollt unermüdlich weiter. Unsere Teams sind inzwischen darauf trainiert, die Menschen vom Weiterscrollen abzuhalten und vom ersten Moment an das Interesse zu wecken. Da kommt viel zusammen: Die Aufmerksamkeit wird knapper, die Budgets werden kleiner und die Trailer kürzer. Damit nähern wir uns einer Wahrnehmungsgrenze. Irgendwann kann ich eine Serie oder einen Film nicht mehr in zehn Sekunden unterbringen. Dann ist ein Trailer nicht viel mehr als ein bewegtes Plakat. Mit diesem knappen Raum richtig umzugehen, ist eine Herausforderung.

Abschließend ein Blick in die Glaskugel: Was wird sich aus Ihrer Sicht in den nächsten ein bis zwei Jahren bei der On-Air-Promotion verändern?

Kerneck: Wir werden uns weiter transformieren müssen. Ich glaube, dass wir die Vorarbeit künftig stärker von KI erledigen lassen, gerade im Trailerbereich. Gleichzeitig wird die Trailerproduktion insgesamt zurückgehen. Statt das tägliche Programm zu bewerben, wird man sich stärker auf einzelne Highlights konzentrieren. Durch die Konsolidierung wird außerdem weniger klar sein, welche Inhalte zu welcher Marke gehören. Auch die zielgruppenspezifische Ausspielung wird differenzierter. Das betrifft Key Art, Trailer und andere Medien. Opulenter wird der Kampagnenmix aber nicht unbedingt. Ich erwarte eher eine Rückkehr zu gut gemachten Kernelementen. Zudem könnten die Transparenzanforderungen dazu beitragen, dass Marken KI zurückhaltender einsetzen.

Herr Kerneck, Herr Strotmann, vielen Dank für das Gespräch.