von Sie vermarkten mehrere klassische Medienmarken sowohl im Print als auch Online. Wie entwickeln sich die Vermarktungspotentiale der beiden Medien im Verhältnis zueinander?
Eine Verschiebung der Budgets Richtung Online ist klar erkennbar. Nur können die Mehreinnahmen im Online-Bereich die Verluste der Einnahmen bei Print-Werbung nicht ausgleichen. Gerade in der Wirtschaftspresse sollte man also nicht die Fantasie haben, dass man auf absehbare Zeit durch Online-Einnahmen die Anzeigen-Einnahmen im Print kompensieren könnte. Dazu ist das Preisniveau bei Online-Werbung einfach zu gering.
Da wären wir ja beim Stichwort Multimedia-Reichweite. Mathias Döpfner hat die Diskussion neulich wieder angestoßen. Unterstützen Sie als Print- und Online-Vermarkter die Idee?
Ganz im Gegenteil, ich bin da leidenschaftlich anderer Ansicht als Herr Döpfner. Die Funktionsweisen der Mediengattungen sind völlig unterschiedlich, das berücksichtigt die Mix-Reichweite nicht. Man wird als vernünftige Media-Agentur immer erst einmal die Frage stellen, welchen Kommunikationserfolg ein Kunde erreichen möchte und wird dann hoffentlich genug Know-how haben, dass man die richtigen Mediengattungen im richtigen Mix belegt. Eine Multimedia-Reichweite ist ein Irrweg, weil sie nichts über die unterschiedlichen Funktionsweisen von Medien verrät. Reichweite ist nicht gleich Reichweite. Das ist eine Sommerloch-Diskussion im Winter. Ich würde als Kunde gerne den Durchblick behalten, wie sich Crossmedia-Angebote zusammensetzen. Da unterschätzen die Medien vielleicht auch, welches Know-how Kunden und Agenturen haben wie genau Media-Agenturen planen.
Google ist weder gut noch schlecht. Google ist ein extrem geschäftstüchtiges und schnell wachsendes Unternehmen, das keine festgefahrenen Denkmuster verfolgt, sondern nüchtern den Markt und seine Chancen analysiert. Es ist sicher richtig, dass Google aus Verlags- und Vermarktersicht Geld aus dem Markt abzieht, doch da ist das Unternehmen nicht allein. Beispielsweise hat die Post ihr Directmarketing-Geschäft so umgebaut, dass es für Mediaplaner über die bekannten Systeme buchbar geworden ist. Damit zehrt auch die Post an den klassischen Etats. Also Sie merken, ich bin bei der Kritik an Google für eine eher differenzierte Betrachtung des Marktes. Hier fällt meine Antwort nicht so eindeutig aus wie bei der Ablehnung der Idee von Herrn Döpfner.
Also ist Google nicht das Übel der deutschen Medien?
Bei der Kritik an Google schwingt auch immer der Neid mit. Niemand hat uns in Deutschland davon abgehalten die Ideen zu haben, die Lücken zu sehen, die Google entdeckt hat. Statt darüber zu klagen, dass sich der Markt verändert, sollte man doch seine Energie darauf konzentrieren, von der Veränderung zu profitieren. Dazu müssten wir uns nur mutiger von althergebrachten Denk- und Verhaltensmustern trennen. Die Medienbranche wandelt sich heute schneller als es Verlage aus früheren Zeiten gewohnt sind. Dabei würde es vielleicht helfen öfter mal nüchtern den Markt und seine Möglichkeiten zu betrachten. Wo ich aber klar eine Benachteiligung der Medien sehe, ist bei der Frage, ob Google sein Geld mit den Inhalten anderer Medien verdienen kann ohne deren Leistungen zu vergüten.
Sie meinen also das von den Verlegern geforderte Leistungsschutzrecht?
Ja, also wenn Sie zum Beispiel Dioxin-Skandal googeln, dann verdient zunächst nur Google auf der Suchergebnis-Seite mit gesponsorten Links und Anzeigen auf Kosten der Inhalte, die von Medien erstellt wurden. Ohne die Leistungen der Verlage könnte Google hier kein Geld verdienen. Ich finde eine Diskussion darüber deshalb sehr wichtig.
Frau Dölz, herzlichen Dank für das Gespräch.
