Ein Jahr Sixx: "Wir sind auf dem Weg in die Pubertät"

Ein Jahr nach dem Sendestart von Sixx ist die Zeit der Experimente vorbei, so scheint es. Quotenmessung, analoge Verbreitung - bald auch klassische Unterbrecherwerbung?

Wir können uns verglichen mit den großen Sendern der Gruppe bei Sixx nach wie vor austoben. Zwar nicht mehr so stark wie am Anfang, ein bisschen Routine hat schon Einzug gehalten. Es ist wie mit dem Laufen lernen - man muss einen Schritt nach dem nächsten machen. Wir haben vom ersten Tag an viel in den Sender investiert und haben uns primär um die Akzeptanz beim Publikum gekümmert. Wirtschaftlich ist unsere Zielsetzung natürlich, den Sender mit klassischen Werbeblöcken auszustatten und „normal“ in den Markt zu gehen. Aber das wird noch nicht in diesem Jahr passieren.

Was hält Sie da noch zurück?

Wir setzen erstmal weiterhin auf Sonderwerbeformen, weil wir für den Sender die klassische Werbeschiene aus zweierlei Gründen noch nicht wollen: Zum einen, weil wir die positive Quotenentwicklung unter anderem der Tatsache zuschreiben, dass wir das Programm noch weitgehend ohne Unterbrecherwerbung senden. Zum anderen wollen wir natürlich auch aus Erlösgründen keine bloße Umwälzung von Geldern der anderen ProSiebenSat.1-Sender vornehmen. Wir setzen lieber auf Konzept-/Eventvermarktungsfläche. Der perfekt auf Zielgruppe zugeschnittene Spot ist zwar Teil der Kampagne und wird auch gebucht, aber gerade die Unternehmen, die bei uns Neukunde sind, setzen erst einmal auf diesen Event-Charakter.

Der dann wie aussieht, konkret?

Das könnte zum Beispiel ein Sponsoring eines Abends sein. Ich möchte als Hersteller eines Sektgetränks einen gemütlichen Frauenabend präsentieren. Vier Mädels sitzen vor dem Fernseher, reden über Fashion, Männer und worüber sich Mädels eben an einem Samstagabend so unterhalten. In dem Moment können wir natürlich auch ein Placement unterbringen.

Da profitiert Sixx als Experimentierfläche also besonders von den Lockerungen beim Product Placement?

Richtig, der Sekt steht dann eben nicht nur zu Hause auf dem Tisch, sondern wird intelligent ins Programm integriert. Zusätzlich kann man noch ein Wochenende mit seiner besten Freundin gewinnen, gesponsert vom Sekthersteller und einem Reiseveranstalter, die wiederum in ihre Verkaufsbroschüren aufnehmen, dass sie von Sixx ausgewählter Partner für Frauenwochenenden sind. Wir haben schon ein Jahr nach dem Start die Glaubwürdigkeit als Absender, so etwas mit zu gestalten. Am Ende steht ein rundes Konzept, das mehr ist als ein TV-Spot. Und darüber interessieren wir immer mehr Unternehmen für Sixx, die vielleicht zuletzt gar nicht im TV geworben haben.

Mit dem Einstieg in die veröffentlichte Quotenmessung kommen zu qualitativen auch quantitative Argumente bei der Vermarktung. Ist das angesichts der ja noch sehr niedrigen Reichweite wirklich förderlich?

Sixx zu vermarkten bedeutet weiterhin noch, dass wir uns potentielle TV-Neukunden suchen. Und da schauen wir, wer ist auf Frauen mit gehobenem Netto-Einkommen als Zielgruppe spezialisiert und bereit, Neues zu wagen? Welcher Kunde plant nur auf Quote und Reichweite? Deswegen ist unsere Zielgruppenanalyse so wichtig. Was bringt eine Quote von 13%, wenn das junge Publikum sich die teuren Schuhe gar nicht leisten kann? Die Quote ist wichtig, aber bei unserem Vermarktungskonzept von Sixx spielt sie nicht die erste Geige.