Sowohl die RTL Group als auch ProSiebenSat.1 haben in dieser Woche ihre Geschäftszahlen für das erste Quartal 2026 veröffentlicht. Und so unterschiedlich die Aufstellung und Entwicklung in den verschiedenen Bereichen auch sein mag, bei der klassischen TV-Werbung singen die Sendergruppen jeweils das gleiche Lied. Die Einnahmen aus diesem nach wie vor sehr wichtigen Bereich gehen zurück, wenn auch in unterschiedlichen Abstufungen. 

ProSiebenSat.1 © ProSiebenSat.1
ProSiebenSat.1 weist für den gesamten DACH-Raum TV-Werbeerlöse in Höhe von 274 Millionen Euro aus, das waren 13,8 Prozent weniger als im gleichen Zeitraum 2025. Wie viel davon auf Deutschland entfällt, kann man nicht sagen. Als mit Abstand größter Markt ist Deutschland aber sehr wahrscheinlich ein Treiber dieser negativen Entwicklung. Das Wachstum bei den digitalen und smarten Werbeerlösen konnte das nur zu einem kleinen Teil abfedern. 

Doch auch die RTL Group hat Probleme. Für das erste Quartal 2026 weist man dort einen TV-Werbeumsatz in Höhe von 474 Millionen Euro aus, das sind 6,5 Prozent weniger als vor einem Jahr. Diese Zahl ist aber nicht mit der von ProSiebenSat.1 zu vergleichen, denn zur RTL Group gehört neben RTL Deutschland auch die französische M6 Group. Und auch wenn die RTL Group in ihren veröffentlichten Zahlen nicht auf die einzelnen Länder eingeht, hält sie fest, dass man in Frankreich von einem generellen Rückgang des Netto-TV-Werbemarkts in Höhe von 12 Prozent ausgeht. In Deutschland soll das Minus demnach nur 3,5 bis 4,5 Prozent betragen haben. 

Wie groß war das Minus nur in Deutschland?

RTL Group © RTL
Daraus kann man vor allem schließen, dass der französische TV-Werbemarkt noch schlechter dran ist als der deutsche. "RTL Deutschland hat sich im ersten Quartal 2026 etwas besser als der Markt entwickelt und erneut Anteile am linearen TV-Werbemarkt gewonnen", sagt Oliver Fahlbusch, Konzernsprecher der RTL Group, gegenüber DWDL.de. Wenn das stimmt, kann man wohl auf Basis aller bekannten Information davon ausgehen, dass die TV-Werbeumsätze von RTL Deutschland im ersten Quartal um rund 3 Prozent gesunken sind. 

Das ist kein Grund für Jubelstürme, aber ganz offenbar ist der Jahresstart für RTL Deutschland deutlich besser verlaufen als für ProSiebenSat.1. Wie gesagt: Die von den Unternehmen kommunizierten Zahlen sind nicht 1:1 miteinander vergleichbar, weil sie auf unterschiedlichen Grundlagen basieren. Aber alle bekannten Informationen und Metriken weisen auf eben diese Situation hin. ARD und ZDF dürften im ersten Quartal von den Olympischen Winterspielen profitiert haben und die El Cartel Brothers haben möglicherweise den Schwung ihrer Neugründung genutzt - brutto lag der neue Vermarkter jedenfalls im Plus. 

Ein Blick in die Glaskugel

Spannend ist aber auch ein Blick in die Zukunft - und der fällt bei der RTL Group ziemlich konkret aus. So erwartet das Unternehmen für das gesamte Jahr einen Rückgang der TV-Werbeumsätze in Höhe von 3 Prozent. Das hört sich sehr optimistisch an, weil das Minus ja schon im ersten Quartal bei 6,5 Prozent lag. Die Annahme von -3 Prozent für das Gesamtjahr basiere auf zwei Annahmen, erklärt Oliver Fahlbusch. "In Deutschland rechnen wir mit rückläufigen TV-Werbeumsätzen von rund -5 Prozent. In Frankreich erwarten wir bei der Groupe M6 eine etwas bessere Entwicklung, getragen durch die zusätzlichen Werbeeinnahmen aus den Live-Übertragungen von 54 Spielen der Fußball-WM."

Durch die Übertragung von so vielen WM-Spielen dürften die Werbeeinnahmen bei M6 tatsächlich bis zu einem gewissen Punkt sprudeln, auch wenn die Kosten natürlich im weiteren Verlauf auf das Ergebnis drücken werden. Insofern klingt die Prognose in Sachen TV-Werbung bei der RTL Group nicht völlig weit hergeholt. Ob die Erwartungen eintreffen, muss sich aber freilich erst noch zeigen. In den zurückliegenden Jahren waren TV-Manager gerne etwas zu optimistisch und unterschätzten den strukturellen Wandel der Branche, der dafür sorgt, dass TV-Werbegelder in andere Kanäle wandern (Streaming, Online etc.).

ProSiebenSat.1 hat zwar auf Konzernebene einen Ausblick für das Jahr 2026 veröffentlicht, erklärt aber auch auf Rückfrage nicht, welche konkrete Entwicklung man in Sachen TV-Werbung erwartet. Aus dem Geschäftsbericht für 2025 geht lediglich hervor, dass man eine Beeinträchtigung des "margenstarken TV-Werbegeschäfts" im ersten Halbjahr erwarte. In der zweiten Jahreshälfte soll es sich "besser entwickeln". Und CFO Bob Rajan erklärte in diese Woche, dass man einen "positiven Trend im Werbegeschäft" sehe. Rajan: "Dabei war der April besser als das erste Quartal, auch wenn das Marktumfeld herausfordernd bleibt. Das stützt unsere Einschätzung, dass sich die Entertainment‑Umsätze in der zweiten Jahreshälfte wieder stärker entwickeln sollten."

Es sind ziemlich vorsichtige Formulierungen, die Rajan tätigt. Möglicherweise auch aus der Erfahrung der Vergangenheit, in der sowohl RTL Group als auch ProSiebenSat.1 immer auf das vierte Quartal hofften, das für die TV-Sender traditionell sehr wichtig ist. Hier blieb ein Jahresendspurt in den vergangenen Jahren jedoch aus, sodass sich dies auch in den Zahlen für das gesamte Jahr niederschlug.

Nielsen-Zahlen zeichnen anderes Bild

Auf eine Frage von DWDL.de zur offenbar sehr unterschiedlichen Entwicklung der TV-Werbeumsätze in Deutschland im Vergleich mit RTL Deutschland antwortet ein ProSiebenSat.1-Sprecher, dass man Finanzberichte von Wettbewerbern nicht kommentiere. "Nicht zuletzt, weil sich die Berichtslogiken und Berechnungsgrundlagen durchaus unterscheiden können und somit nicht eins zu eins vergleichbar sind." 

Darüber hinaus verweist man bei ProSiebenSat.1 auf die vom Marktforschungsunternehmen Nielsen erhobenen Brutto-Zahlen zum Werbemarkt im ersten Quartal. Und die sind tatsächlich interessant, weil sie ein etwas anderes Bild zeichnen. Demnach kamen die ProSiebenSat.1-Sender in den ersten drei Monaten des Jahres auf 2,6 Prozent weniger Brutto-Werbeeinnahmen als noch im vergangenen Jahr. Bei RTL Deutschland waren es 3,7 Prozent weniger (DWDL.de berichtete). 

Das ist insofern spannend, weil diese Zahlen miteinander vergleichbar sind. Nielsen legt bei allen Sendern die gleichen Maßstäbe an. Dass ProSiebenSat.1 in dieser Statistik etwas besser wegkommt als RTL, heißt aber nicht, dass das in den tatsächlichen Nettozahlen auch so ist. Hier sieht es so aus, als hätte RTL das erste Quartal besser abgeschlossen. Und so bleibt am Ende vor allem eine Erkenntnis: Der Rückgang der linearen TV-Werbung geht - so oder so - weiter. Und ein Ende ist vorerst nicht abzusehen.