Auch wenn gerade erst das erste Achtelfinale ausgetragen wurde - für die Vermarkter von ARD und ZDF ist die Fußball-Weltmeisterschaft schon über eine Woche vor dem Endspiel vorbei. Weil die Öffentlich-Rechtlichen nur in der Zeit vor 20 Uhr Werbung ausstrahlen dürfen, die noch ausstehenden Partien aber frühestens um 21:00 Uhr deutscher Zeit angepfiffen werden, besteht in den letzten Turniertagen für ARD Media und das ZDF Werbefernsehen keine Möglichkeit mehr, mit Spots im Umfeld der WM-Spiele Geld zu verdienen.

Zeit also für eine erste Bilanz - und die fällt aus Quotensicht wohl etwas ernüchternder aus als noch vor zwei Jahren bei der Heim-EM. Gelang es damals immer wieder, schon mit um 18 Uhr angepfiffenen Spielen Reichweiten von mehr als acht Millionen Zuschauerinnen und Zuschauern zu erzielen, waren es diesmal oft weniger als sechs Millionen. Immerhin: Mit dem Vorrundenspiel zwischen Argentinien und Österreich gelang es der ARD ebenso wie einige Tage später dem ZDF mit dem Sechzehntelfinale zwischen Brasilien und Japan, die Marke von sieben Millionen Fans zu knacken. Verglichen mit der umstrittenen Katar-WM vor knapp vier Jahren lief es allerdings besser, während die WM 2018 - unter veränderten Marktbedingungen - am Vorabend regelmäßig höhere Reichweiten erzielte als es diesmal der Fall war.

Ralf Hape © ARD Media Ralf Hape
"Ein Reichweitenvergleich mit der WM 2018 ist natürlich sehr schwierig, da wir bei der aktuellen WM 16 verschiedene Anstoßzeiten haben und aufgrund der Zeitverschiebung ein Großteil der Spiele nach 20 Uhr und in der Nacht stattfinden", betont Ralf Hape, Geschäftsführer von ARD Media, gegenüber DWDL.de. Zufrieden ist er trotzdem: "Eine WM bündelt Reichweite, Aufmerksamkeit und Emotion wie kaum ein anderes TV-Ereignis. Genau das macht sie für Werbungtreibende so attraktiv. Wir haben in den werberelevanten Spielen sehr gute Leistungswerte für unsere Werbekunden erzielt."

Hans-Joachim Strauch © ZDF Werbefernsehen Hans-Joachim Strauch
Hans-Joachim Strauch, Chef des ZDF-Werbefernsehens, sieht das ähnlich. "Die Vermarktung der FIFA WM 2026 war für uns ein voller Erfolg", sagt er auf DWDL.de-Nachfrage und verweist auf immerhin zehn WM-Spiele, in deren Rahmen man Buchungsmöglichkeiten habe anbieten können. Bedingt durch die Zeitverschiebung seien drei davon am frühen Morgen ausgetragen worden. "Die Nachfrage war bei allen Spielen konstant hoch, gleich welche Uhrzeit. Mit einer Auslastung nahezu hundert Prozent und Top-Quoten ist das Werbefernsehen mehr als zufrieden, gleiches gilt sicher auch für unsere Kunden." 

Ab sofort bleibt Werbekunden nur noch MagentaTV

Pech hatten die Öffentlich-Rechtlichen aus Vermarktungssicht in diesem Jahr allerdings mit den deutschen Spielen. Zwar wurde das vom Ersten übertragene Auftaktspiel der Nationalmannschaft gegen Curaçao vor 20 Uhr angepfiffen - weil es jedoch an einem Sonntag stattfand, konnte ARD Media trotzdem nicht vom Quoten-Erfolg profitieren. Und der war bekanntlich enorm: Mit über 24 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauern war es die mit Abstand meistgesehene WM-Partie und zugleich die bislang erfolgreichste TV-Sendung des Jahres. Hier blieb deutschen TV-Werbekunden also ausschließlich die Telekom, um für sich und ihre Produkte zu trommeln.  

Jörg Richartz © Deutsche Telekom Jörg Richartz
Und auch wer jetzt noch im WM-Umfeld werben möchte, kann dies ausschließlich bei MagentaTV tun, wo man jüngst bereits über neue Zuschauerrekorde jubelte - auch dank vieler Exklusiv-Spiele, zu denen in der Nacht zu Sonntag auch die letzten beiden Viertelfinals zählen werden. Und so fällt die Bilanz bei der Deutschen Telekom schon jetzt positiv aus. "Die WM läuft aus Sicht von MagentaTV sowohl bei den Zuschauerzahlen als auch mit Blick auf die Vermarktung herausragend", sagt Jörg Richartz, Vice President Vermarktung und Steuerung TV bei der Telekom, zu DWDL.de. "Die Nachfrage unserer Werbepartner und die Auslastung waren von Beginn an sehr hoch und haben unsere Erwartungen deutlich übertroffen." Dabei seien die Umfelder der exklusiven Spiele und die Spiele der deutschen Mannschaft "stark nachgefragt" gewesen. 

Richartz verweist aber auch auf die neu eingeführten Trinkpausen. Die gelten bei vielen Fans zwar als umstritten, von werbetreibenden Unternehmen seien sie aber "sehr gut angenommen worden" - mit der Folge, dass diese Flächen bei den MagentaTV-Übertragungen komplett ausgebucht waren.