Die Zielgruppe – das unbekannte Wesen? Eine neue DWDL.de-Reihe geht der Frage nach, wie Programmmacher die Entwicklung der Interessen der großen Zielgruppen einschätzen und wie die Vermarkter die Zielgruppenplanung optimieren wollen.

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Je erfolgreicher ein Programm bei den Zuschauern, desto größer ist in der Regel die Zielgruppe, die es bedient. Während die Zielgruppe bei Klein- und Kleinstsendern, die mit stark spezialisierten Programmen versuchen einige zehntausend Zuschauer zu erreichen, meist recht trennscharf und detailliert umschrieben sind, kann RTL als Marktführer sowohl im Gesamtpublikum als auch bei den derzeit werberelevanten 14 bis 49-jährigen Zuschauern seine Ziele ein wenig höher hängen „Wir möchten grundsätzlich mit unseren Programmen zu jeder Tageszeit alle Zuschauer bedienen, die Fernsehen schauen“, umschreibt RTL-Sprecher Konstantin von Stechow die Zielgruppe des Marktführers.

Anders als bei der Spezialisierung auf eine bestimmte Klientel – wie zum Beispiel die geschlechtsspezifischen Angebote Dmax (Discovery Communications) und Sixx (ProSiebenSat.1) – verändert sich für RTL mit seiner Vorgabe die zielgruppenorientierte Programmplanung im Tagesverlauf stetig. Man beobachtet, wer zu welcher Zeit vor dem Fernseher sitzt und richtet sein Programm danach aus. Neben der Referenzzielgruppe der 14 bis 49-Jährigen gibt es keine weiteren Wünsche an die demographische Struktur der Zuschauerschaft. Man reagiert auf das zur jeweiligen Tageszeit verfügbare Publikum und deren Befindlichkeiten im Tagesverlauf. „Wir nutzen die Zuschauerstruktur der jeweiligen Sendung zur Feinjustierung“, erklärt von Stechow das Vorgehen.

Immer wichtiger wird für die Kölner gegenüber den seit Jahren etablierten 14 bis 49-jährigen als werberelevantes Publikum die Gruppe der Menschen im Alter von 20 bis 59. Mittlerweile weist der Sender die Reichweiten und Marktanteile auch in dieser Altersgruppe aus. Sie spiegele den Erfolg „bei einem größeren und potentiell wachsenden Publikum wieder“, heißt es seitens RTL.

Doch was hat es mit der Werberelevanz eigentlich auf sich? Mitnichten soll durch die Definition einer Referenzzielgruppe allen anderen Menschen die Relevanz für Werbung abgesprochen werden. Vielmehr geht es darum, die große Menge der für die verschiedensten werbetreibenden Unternehmen wichtigen Zielgruppen unter einem kleinsten gemeinsamen Nenner zusammenzubringen. Die Zielgruppen können neben dem Alter auch Merkmale wie Geschlecht, Bildungsstand oder familiäre Situation beinhalten. Doch je differenzierter ein Markt, um so wichtiger wird es, die Leistungskraft der Teilnehmer mit einer gemeinsamen Messgröße vergleichen zu können. Dafür hat sich über die Jahre die Referenzzielgruppe als einheitliche Größe im Markt etabliert. Ob RTL-Gründer Helmut Thoma sie nun erfunden hat oder nicht, spielt dabei keine allzu große Rolle.

Es geht zum einen darum, Sender wie Sat.1, der sich eher an Haushaltsführende und Frauenzielgruppen richtet, und das auf ein jüngeres männliches Publikum ausgerichtete ProSieben im Gesamtmarkt miteinander vergleichen zu können. Daher ist die Referenzzielgruppe in der Vermarktung in der Regel die ausschlaggebende Größe für die Preisfindung der Werbespots, die auf der Grundlage des Tausendkontaktpreises (TKP) verkauft werden.