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Mit Addressable TV wächst zurzeit ein neues Segment innerhalb der Fernsehvermarktung heran. "Wir können jetzt digitale Werbung via HbbTV regional und nach Zielgruppen aussteuern", frohlockte etwa SevenOne-Media-Chef Thomas Wagner kürzlich im DWDL.de-Interview. "Damit führen wir zunehmend das Beste aus beiden Welten zusammen." Ein Markt, den auch Smartclip weiterentwickeln will. Der Hamburger Technologieanbieter für Videowerbung hat gerade einen neuen Standort in Berlin eröffnet, an dem Björn Münchau als neuer Product Director Addressable TV mit einem vierköpfigen Team aus HbbTV-Spezialisten die technischen Möglichkeiten ausbauen soll. Künftig will Smartclip über seine eigene Addressable-TV-Plattform auch Sender versorgen, die kein eigenes HbbTV-Portal haben.

Die Werbeauslieferung via Adserver erlaubt Kunden die Ausweisung von Messgrößen wie Nettokontakte oder Frequency Capping, die sie bislang aus der Online-Videowelt kennen. Neben der klassischen Belegung eines TV-Werbeblocks werden Einzelkontakte mit den Zuschauern auf dem Smart-TV-Gerät angesteuert. "Unsere Addressable-TV-Plattform nutzen bereits zahlreiche TV-Sender für ihre Vermarktung, wie z.B. Sport1, damit Werbungtreibende ihre Werbung adserverbasiert und in Real-Time im linearen Programm der Sender platzieren können", so Smartclip-Vorstand Thorsten Schütte-Gravelaar. "Ein White-Label-Portal, speziell auf die HbbTV-Technologie zugeschnitten, wird TV-Sendern eine ganz individuelle, einfache und kostengünstige Möglichkeit bieten, um ihre Sendungen und Zusatzdienste, wie z.B. Wetter-Informationen, auf Abruf über die HbbTV-Technologie bereitzustellen."

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Die Größten im Media-Geschäft sind und bleiben die Truppen der GroupM. Das französische Marktforschungsinstitut Recma hat seine 2014er Rankings für 45 Länder veröffentlicht – in Deutschland konnte die ohnehin führende Mediaholding des WPP-Konzerns demnach noch weiter wachsen. Und zwar um 6 Prozent auf Werbebillings in Höhe von 7,4 Milliarden Euro oder einen Marktanteil von 38,7 Prozent. Dahinter folgen mit weitem Abstand Dentsu Aegis Network mit 13,4 Prozent Marktanteil und Omnicom Media Group mit 13,0 Prozent. Auf Basis der Einzelagenturen führt Mediacom (GroupM) den deutschen Markt mit 3,6 Milliarden Euro an Billings und einem Marktanteil von 19,1 Prozent an. Es folgen OMD (Omnicom) mit 12,2 Prozent, MEC (GroupM) mit 10,8 Prozent, Carat (Dentsu Aegis) mit 9,7 Prozent und Mindshare (GroupM) mit 7,8 Prozent.

Größte network-unabhängige Agentur ist laut Recma Mediaplus, die zur inhabergeführten Serviceplan-Gruppe gehört und mit Billings von 1,4 Milliarden Euro bzw. 7,6 Prozent Marktanteil auf dem sechsten Rang gelandet ist. Mit einem Plus von 20 Prozent gegenüber 2013 verzeichnet Mediaplus zudem das kräftigste Wachstum aller Agenturen im Recma-Ranking. Neben dem quantitativen veröffentlichen die Franzosen auch ein Qualitätsranking der Media-Agenturen, in das Kriterien wie Pitch-Erfolge, Awards oder Vitalität einfließen. Hier liegen Mediacom und Mediaplus mit gleicher Punktzahl an der Spitze; Mediaplus ist dabei nicht nur in Deutschland, sondern sogar weltweit die Nummer eins aller unabhängigen Agenturen.

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Big Data wird auch in der Planung und Aussteuerung von Werbung zum immer wichtigeren Wettbewerbsfaktor. Insofern überrascht es kaum, wenn sich jetzt einige der größten deutschen Online-Vermarkter zusammentun, um US-Datenschleudern wie Google und Facebook die Stirn zu bieten. Die Deutsche Telekom hat mit Emetriq eine neue Agentur gegründet, die den größten deutschen Datenpool aufbauen sowie datengetriebene Lösungen für Werbekunden, Agenturen und Vermarkter entwickeln soll. In den Pool – namens "Intelligent Data Alliance" (IDA) – fließen vom Start weg alle Daten von Interactive Media, dem soeben von der Telekom an Ströer verkauften Vermarkter, und von allen zum AdAudience-Verbund gehörenden Vermarktern (u.a. Springer, Burda, IP Deutschland, SevenOne Media, G+J). Weitere Partner sollen hinzustoßen.

Nach eigenen Angaben will Emetriq die Unternehmen in die Lage versetzen, ihre Geschäftsmodelle unabhängig voranzutreiben. Von den gemeinsam entwickelten Lösungen sollen die Marktbeteiligten profitieren und mittelfristig soll so ein einheitlicher deutscher Standard für Data Driven Advertising (DDA) etabliert werden. "Valide Daten sind der zentrale Erfolgsfaktor für eine präzise und erfolgreiche Umsetzung jeder aktuellen Marketingstrategie", sagt Emetriq-CEO Daniel Neuhaus. "Allerdings sind transparente und hochwertige Daten für den deutschen Markt bislang Mangelware: Advertiser und Vermarkter verfügen für sich alleine bei weitem nicht über qualitativ und quantitativ ausreichende Daten. Sie sind bislang auf die Daten einer Handvoll US-Anbieter angewiesen – mit dem Risiko einer massiven Abhängigkeit. Das wollen wir mit Emetriq ändern." Neben der Organisation der Partner soll Emetriq die Sammlung der Daten aller Teilnehmer übernehmen sowie Analyse und Aufbereitung zu qualitativ hochwertigen Zielgruppenlösungen betreiben.

Ströer© Ströer
Der Vermarktungskonzern Ströer wächst nicht nur online durch die Übernahme von T-Online und Interactive Media, sondern auch im öffentlichen Raum mit seinem Public-Video-Netz. Über 450 digitale Screens in den Shopping-Centern der mfi management für immobilien AG sind gerade hinzugekommen. Damit vermarktet Ströer nun insgesamt rund 3.500 Screens in Bahnhöfen, U- und S-Bahn-Stationen und Shopping-Centern – mit einer Gesamtreichweite von einer Milliarde Video Views pro Woche. Die neuen Bildschirme in den bundesweit 16 mfi-Centern sollen dazu mit wöchentlich 3 Millionen Besuchern und 95 Millionen Video Views beitragen. Laut Ströer führen das Rezeptionsverhalten von Center-Besuchern und deren hohe durchschnittliche Aufenthaltsdauer zu einer entsprechend hohen Kontaktdichte. Mit Anfang des Jahres neu eingeführten Buchungsformen kann das Public-Video-Netz für nationale Bewegtbildkampagnen belegt werden.

Tom Bender© DFL
Die Top-Personalien der Woche: Tom Bender, 49 (Foto), zuletzt Geschäftsführer der Bundesliga-Tochter DFL Digital Sports, wird zum 15. November neuer Geschäftsführer Vermarktung der Rheinische Post Verlagsgesellschaft – und damit verantwortlich für die komplette Anzeigen- und digitale Vermarktung sowie das Marketing der Düsseldorfer Zeitungsgruppe +++ Dirk Fromm, 48, wechselt zum 1. Januar 2016 in die Geschäftsführung von Mediacom, um dort zentrale strategische Führungsaufgaben zu übernehmen +++ Fromms Nachfolger als CEO von PHD Germany wird zum selben Zeitpunkt Holger Thalheimer, 44, bislang COO von Mindshare Deutschland +++