Media-Update vom 8. März

Mobile Werbung braucht Relevanz, Mindshare baut um

von Torsten Zarges
08.03.2016 - 11:30 Uhr

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Social Networks

 

Werbung auf dem Smartphone wird oft als aufdringlich empfunden und kann sogar negativ wirken. Zwei Studien haben erforscht, was sich ändern muss. Außerdem: Die Media-Agentur Mindshare konzentriert sich mit neuer Führung aufs Digitalgeschäft.

Mobile + Me
© Quantcast
Gleich zwei aktuelle Studien haben die Akzeptanz von mobiler Werbung beackert. Mobile Advertising müsse kreativer und relevanter werden, wenn sie beim Nutzer ankommen soll, so eine der zentralen Aussagen der Quantcast-Studie "Mobile + Me". Mehrere tausend Verbraucher aus Deutschland, Großbritannien und Frankreich wurden im Auftrag des Technologie-Anbieters nach ihren Vorlieben und ihrem mobilen Nutzungsverhalten befragt. Demnach haben sich Smartphones schnell zu den meistgeschätzten Endgeräten im täglichen Leben entwickelt. Für viele Menschen sind sie laut Studie nicht einfach nur Endgeräte, sondern nehmen eine wichtige Rolle in ihrer "Ich-Zeit" ein – der Zeit, die sie damit verbringen, Dinge zu tun, die ihnen Spaß machen, und die frei ist von Verpflichtungen oder Arbeit. Wie der Drei-Länder-Vergleich zeigt, shoppen deutsche, französische und britische User durchschnittlich 1,16 Mal pro Woche über ihr Smartphone, wobei die Deutschen mit 1,46 Mal das Ranking anführen. 

Besonders für die Generation Y ist das Smartphone zum unverzichtbaren Begleiter geworden: 50 Prozent der befragten 16- bis 34-Jährigen nutzen ihr Handy zur Informationssuche und shoppen mindestens zwei Mal pro Woche mobil. Wie aber nutzen Werbungtreibende den neuen mobilen Kanal? Laut "Mobile + Me"-Studie sagen 51 Prozent der Nutzer, mobile Werbung sei aufdringlicher als Desktop- oder Tablet-Werbung. Die Hälfte der Befragten sieht eine Marke negativer, wenn auf ihrem Smartphone Werbung dieser Marke erscheint, die sie als irrelevant betrachten. In der Gruppe der 16- bis 34-Jährigen ist diese Haltung noch stärker ausgeprägt (54 Prozent) als bei den älteren Generationen. Allerdings würden 59 Prozent der Verbraucher mobile Werbung stärker akzeptieren, wenn diese für sie relevant wäre.



pilot Hamburg GmbH & Co. KG
© pilot Hamburg GmbH & Co. KG
Auch die Hamburger Media-Agentur pilot ist in ihrer qualitativen Studie "The Future of Mobile Advertising" der Frage nachgegangen, wie mobile Werbung beschaffen sein muss, um sowohl für Werbungtreibende als auch für den Nutzer gewinnbringend zu sein. Eines der Ergebnisse: Individuell muss sie sein. Derzeit werde meist nur eine einzige Werbebotschaft an alle Nutzer ausgeliefert – dadurch wirke mobile Werbung oft irrelevant. Außerdem müsse der Nutzer im passenden Moment abgeholt werden und idealerweise genau dann ein Service- oder Produktangebot erhalten, wenn er dieses benötige. Ihm sollten monetäre, unterhaltende, funktionale oder informative Vorteile vermittelt werden. Die Quantcast-Studie steht hier, die pilot-Studie hier zum Gratis-Download zur Verfügung.

Mindshare
© Mindshare
Umstrukturierung in der deutschen Niederlassung der Media-Agentur Mindshare: Timucin Guezey, Chief Digital Officer, und Claus Lass, Chief Financial Officer, leiten interimsweise das Deutschland-Geschäft. Christian Scholz, seit Oktober 2013 CEO der GroupM-Tochter, hat die Agentur mit sofortiger Wirkung verlassen. Ziel dieser Neuausrichtung, der bald weitere Schritte folgen dürften, ist laut Mindshare eine "klare Fokussierung auf das Digitalgeschäft", das künftig noch konsequenter ins Zentrum gestellt werden solle. Nick Emery, Global CEO von Mindshare, sagt dazu: "Timucins digitale Vision und Claus' Erfahrung aus über 25 Jahren Agenturgeschäft kombinieren das Beste aus zwei Welten für eine erfolgreiche Zukunftsstrategie – für die Agentur wie auch für unsere Kunden."

OMD Germany
© OMD Germany
Die Media-Agentur OMD Düsseldorf hat ihre Direktorenebene ausgebaut. Kaveh Hanasab, Albrecht Vedova und Stephan Würzburg verstärken das Führungsteam als Direktoren für Client Service. Mit der Verpflichtung der drei erfahrenen Media- und Marketingmanager investiere OMD gezielt in den Bereich der strategischen Kundenberatung und baue das Führungsteam der stetig wachsenden Agentur weiter aus, teilte die Tochter der Omnicom Media Group Germany mit. Hanasab, Vedova und Würzburg berichten an die Geschäftsführer der OMD Düsseldorf, Boris Cieslar, Akgün Karakas und Andreas Törpel. "Wir möchten, dass unsere Kunden uns als 'Valued Advisor' wahrnehmen, der ihnen in allen Bereichen des Marketings und der Kommunikation zur Seite steht", so Karakas. "Mit Kaveh, Albrecht und Stephan holen wir drei top Marketing-Manager zu OMD, die mit ihrer langjährigen Erfahrung auf Agentur- und Unternehmensseite nicht nur ein gutes Gespür für die wachsenden Herausforderungen auf Kundenseite haben, sondern auch die entsprechende Beratungs- und Lösungskompetenz mitbringen."


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Angesichts der "aktuell neu entflammten Diskussion" hat die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ihre Position zum Thema Transparenz im Mediageschäft überarbeitet und ergänzt. Als Leitbild für Media-Agenturen definiert die OWM, Partner und objektiver Berater des Werbungtreibenden zu sein. "Folglich ist die Agentur dem Interesse ihres Auftraggebers, des Werbungtreibenden, und der Erreichung seiner Ziele verpflichtet", heißt es in dem Positionspapier. Transparenz in der bilateralen Beziehung zwischen Kunde und Agentur sei Voraussetzung für Vertrauen und damit für eine erfolgreiche und partnerschaftliche Zusammenarbeit. Dazu sei es erforderlich, dass Interessenkonflikte der Agentur vermieden werden. "Intransparente und gegen die Kunden gerichtete Geschäftsmodelle sind völlig inakzeptabel." Dringend erforderlich ist laut OWM eine klare Information darüber, ob die empfohlenen Mediapläne Inventar erhalten, das von der Agentur im wirtschaftlichen Eigeninteresse vermarktet wird. Für das wachsende Feld des Programmatic Advertising sei es notwendig, dass die jeweiligen Anbieter ihre Modelle offenlegten und für mehr Transparenz in den Wertschöpfungsketten, in der Preisgestaltung und den Reportings dieser hochkomplexen und hochtechnologischen Werbeform sorgten.

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