© Mediaplus

Im letzten Media-Update des Jahres richten wir den Blick nach vorn: Welche Trends werden uns 2017 beschäftigen? Die Voraussage von Jens Barczewski, Vize-Geschäftsleiter von Mediaplus Strategic Insights, klingt durchwachsen, aber realistisch: "2017 wird das Jahr der inflationären KPIs zur Erfolgsmessung von Kampagnen- und Medialeistungen werden", so Barczewski. Allerdings seien auch deutliche Fortschritte zu erwarten: 2017 werde es eine Einigung zwischen der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung und Google über die Ausweisung einer gemeinsamen Bewegtbildwährung geben. Die "Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung" – getrieben von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Kooperation mit Facebook und Google (DWDL.de berichtete) – werde ihre Arbeit vertiefen und erste Kennzahlen definieren, die AGOF erstmalig Reichweiten auf Tagesbasis ausweisen und damit eine kontinuierliche Optimierung der Belegungseinheiten ermöglichen.

"Neben den Verbandsinitiativen werden die einzelnen Vermarkter selbst nicht drumherum kommen, ihre eigenen Mess- und Erfolgskennzahlen stärker in Richtung Kunden und Agenturen zu öffnen, um größere Transparenz im Markt zu erlangen", glaubt Barczewski. "Die Aufregung über die fehlerhafte Ausweitung der Video-Sehdauer auf Facebook hat gezeigt, dass nicht jede KPI ohne tieferes Verständnis von Kunden und Agenturen einfach hingenommen werden sollte." Von weiteren Umwälzungen im Werbemarkt geht Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale und PREX Programmatic Exchange, aus: "Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung der Mediennutzung, ja am Ende der meisten Lebensbereiche, beginnen die altbekannten Gattungsgrenzen zwischen Offline- und Online-Werbekanälen zu verschwimmen. Immer mehr Werbeflächen werden digitalisiert, sind damit über IP erreichbar und gehen 'online'. Dies bedeutet in der Folge auch, dass Programmatic Advertising vermehrt zur Auslieferung und Steuerung von Kanälen wie Radio, Out-of-Home und am Ende auch TV kommen wird."

 

Innerhalb der Serviceplan-Gruppe, zu der sowohl Mediaplus als auch Mediascale gehören, werden durchaus unterschiedliche Akzente gesetzt. Dass bei aller Veränderung auch 2017 noch die Stärke von TV im Mittelpunkt stehe, liegt Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus-Gruppe, am Herzen: "Klassisches TV ist laut ARF (Advertising Research Foundation) immer noch der wichtigste Werbeträger, um schnell Reichweite aufzubauen und den Gesamt-Kampagnen-ROI (Return on Investment) zu steigern. Besonders E-Commerce-Unternehmen setzen immer mehr auf TV-Werbung. 2015 bewarb fast jeder dritte TV-Spot ein E-Commerce-Produkt." TV-Werbung steigere nachhaltig den Online-Shop-Traffic, so Malgara, jedoch benötigten digitale Business-Modelle breite Reichweiten, um relevante Umsätze zu generieren.

© ZDF

Mit dem Jahr 2016 rundum zufrieden gibt sich Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer des ZDF Werbefernsehens. "Das war ein hervorragendes Jahr! Wir konnten ein Plus von ca. 20 Prozent (von Januar bis November 2016) verbuchen, während der Markt gesamt in diesem Zeitraum nur um ca. sechs Prozent gewachsen ist", so Strauch im Interview mit dem Fachdienst "new business". Sport-Events wie die Fußball-EM in Frankreich und die Olympischen Spiele in Rio hätten zum geschäftlichen Erfolg beigetragen – aber auch die Fachkampagne "Die neue Primetime", mit der Strauch seit längerer Zeit sein Vorabendprogramm zwischen 17 und 20 Uhr bewirbt. "Wir konnten damit vielen Kunden deutlich machen, dass das ZDF mit den reichweitenstarken und qualitativ hochwertig produzierten Serien des Werberahmenprogramms mehr für den Markt tun kann als die sogenannte 'Primetime' der kommerziellen Konkurrenten, die mit Kaufserien und 'Factual Entertainment' zunehmend an Strahlkraft verlieren."

© GroupM

Nach nicht einmal zwei Jahren an der Spitze verliert die Media-Holding GroupM Germany ihren CEO Matthias Brüll. Wie "W&V" berichtet, wechselt er im Laufe des kommenden Jahres zur Serviceplan-Tochter Mediaplus und soll dort als weiterer Geschäftsführer neben Andrea Malgara strategische Aufgaben übernehmen. Brüll kennt seinen künftigen Arbeitgeber zumindest aus der Kundenperspektive seit seiner Zeit als Leiter Media-Management bei BMW von 2004 bis 2006. Dann ging er zu Mediacom, 2010 zu MEC und wurde im April 2015 Deutschland-Chef der GroupM. Sein Wechsel folgt etlichen anderen Personalien in der GroupM. So wurden in diesem Jahr die Chefposten bei den Töchtern MEC, Mindshare und Xaxis intern neu besetzt, Mediacom-Digitalchefin Daniela Tollert wechselte als Chief Integration Officer zur GroupM, um die Zusammenarbeit der Mediatöchter voranzutreiben.

© RMS

Radiovermarkter RMS hat einen neuen Chef für seine österreichische Tochter gefunden. Joachim Feher, derzeit noch CEO der Media-Agentur Mediacom Wien, wird voraussichtlich im zweiten Quartal 2017 Geschäftsführer von RMS Austria. Kai Zenke bleibt als kaufmännischer Geschäftsführer Teil der Führungsmannschaft. Feher begann seine berufliche Laufbahn beim ORF, wo er von 1993 bis 2000 am Aufbau der Werbezeitenvermarktung und an der Gründung der kommerziellen Tochter ORF-Enterprise mitwirkte. 2000 wechselte er als Leiter Research zur GroupM-Agentur Mediacom Wien, wurde dort später Managing Director, COO und CEO. "Wir sind hocherfreut, mit Joachim Feher einen überaus erfahrenen und versierten Media-Experten für die Nachfolge von Dr. Michael Graf gewonnen zu haben. Er ist ein hervorragender Branchenkenner, zudem außerordentlich gut vernetzt, mit langjährigen Kontakten in den gesamten Werbemarkt", so Florian Ruckert, Vorsitzender der RMS-Geschäftsführung.