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Ein Kommentar

Falsche Erwartungen: Der große Netflix-Irrtum

von Thomas Lückerath
28.04.2014 - 10:54 Uhr

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Social Networks

 

Vor dem Deutschland-Start von Netflix werden die Erwartungen an den VoD-Anbieter in die Höhe getrieben. Doch es sind meist falsche Erwartungen und ebenso falsche Lehren, die aus dem Netflix-Erfolg gezogen werden. Eine Einordnung ist nötig.

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Seit etwa anderthalb Jahren spekulieren deutsche Medien immer wieder gerne über einen Start des amerikanischen Video-on-Demand-Anbieters Netflix bei uns in Deutschland. Alle paar Monate, inzwischen sogar alle paar Wochen will jemand erfahren haben, wann es soweit sei. Diverse Termine sind zwar schon ohne Folgen verstrichen, aber trotzdem stürzen sich Journalisten derzeit gerne auf alles, was mit Netflix zu tun hat. War im vergangenen Jahr noch Social TV das Mode-Thema des Jahres, so ist es in diesem Jahr ohne Zweifel Video-on-Demand. Das ist lustig, weil Anbieter wie Maxdome oder Videoload schon vor fast acht Jahren im deutschen Markt gestartet sind. Es kann also nicht die VoD-Technik an sich sein, die so fasziniert. Was bleibt dann übrig? Die Marke Netflix - die es auch maßgeblich durch den Erfolg der Polit-Serie „House of Cards“ geschafft hat, zum Synonym für ein neues Fernsehen zu werden.



Wissen Sie eigentlich wie erfolgreich „House of Cards“ konkret war? Wie viele Abrufe die großartige Serie zu verzeichnen hatte? Sie wissen das nicht? Nun, das weiß niemand. Zahlen gibt Netflix sehr ungern heraus. Natürlich haben scheinbar alle über die Serie geredet, doch wie viele es tatsächlich geschaut haben und - um das wirtschaftliche Bild zu vervollständigen - wie viel die Serie gekostet hat, bleibt ein Rätsel. Oft wird Netflix eine großartige Zukunft prognostiziert, weil man dank der gesammelten Nutzungsdaten ja viel mehr über seine Zuschauer wisse als ein klassischer Fernsehsender. Das sei die Zukunft, die dann aber auch bedeutet: Fehlende Transparenz, weil nur einer die Zahlen kennt. Netflix selbst. Dagegen ist selbst die antiquierte Quoten-Messung aussagekräftiger.

Es gibt keine geheime Netflix-Formel

Aber glauben wir einfach mal, dass „House of Cards“ ein Erfolg war. Es fühlt sich schließlich auch so an. Schlimmstenfalls verbucht man die Serie bei Netflix einfach als erfolgreiche Marketing-Ausgabe - denn nichts war so wertvoll für das Ansehen des VoD-Anbieters wie diese Serie von und mit Kevin Spacey. Sie hob den Ex-DVD-Versender Netflix auf ein scheinbar heiliges Podest. Fortan mussten sich Fernsehmacher rund um den Globus fragen lassen, warum Ihnen nicht diese großartige Serie eingefallen ist. Eine berechtigte Frage, die aber gleichzeitig suggeriert, Netflix hätte da eine geheime Formel entdeckt, die fortan Hits wie „House of Cards“ garantiere. Doch es gibt keine geheime Formel.

Anders als Wettbewerber Amazone Prime Instant Video setzte Netflix bei „House of Cards“ schließlich aufs Bauchgefühl und ließ den kreativen Machern freie Hand. Dieser Aspekt wurde u.a. von Kevin Spacey bei seiner gefeierten Rede beim Edinburgh International Television Festival im vergangenen Jahr mehrfach betont. Spätestens an dieser Stelle müssen wir bei der Bewertung von Netflix aber dringend ein großes Missverständnis klären, das meist leider völlig übergangen wird. Man muss den Erfolg von Netflix in den USA zunächst einmal durch die Brille des US-Marktes sehen. Und dann aus deutscher Sicht.

Wenn Kevin Spacey sagt, dass Netflix nach der Vorstellung der Serienidee bei der Umsetzung völlig freie Hand ließ, dann ist das erstens so natürlich stark vereinfacht dargestellt und zweitens aus deutscher Sicht keine Revolution. Warum? Nun zunächst einmal begleitet inzwischen auch Netflix seine Eigenproduktionen inhaltlich. Das haben Produzenten, die mit Netflix arbeiten, erst vor drei Wochen bei der TV-Messe MIPTV in Cannes wieder bestätigt. Wichtiger aber: In den USA wird traditionell pilotiert. Diese Pilot-Episoden neuer Serien bekommen dann die Sender und ggf. Werbekunden zu sehen, die vor der Produktion der ganzen Staffel nicht selten spürbar reinreden. So sieht manche Serie völlig anders aus als es der Pilot verspricht, wenn er nicht sicherheitshalber gleich ganz neu gedreht wird.

Aus dieser US-Perspektive betrachtet ist Netflix natürlich ein Segen: Auf eine Pilot-Produktion zu Gunsten einer Begutachtung und möglicher Kurskorrektur verzichtete der Video-on-Demand-Anbieter. Aus deutscher Sicht jedoch ist das Vorgehen von Netflix nur halb so revolutionär: Bis vor wenigen Jahren wurden auch in Deutschland Serien im Privatfernsehen so beauftragt. Ein Pilot-System wie in den USA über Jahrzehnte etabliert, kennen wir in Deutschland überhaupt nicht. Wer vom Sender den Zuschlag erhielt, der ging direkt in Serie. Das galt zumindest bis vor wenigen Jahren als die Privatsender zur Risiko-Minimierung das Prinzip des Backdoor-Piloten für sich entdeckten - also Fernsehfilme, die bei Erfolg in Serienform fortgesetzt werden könnten.

Netflix beauftragt nicht wesentlich anders als es deutsche Sender tun

Dass „House of Cards“ ein Erfolg wurde, ist aus deutscher Sicht also keinem völlig neuen Denken zu verdanken. Netflix beauftragt nicht wesentlich anders als es deutsche Privatsender oder auch die Öffentlich-Rechtlichen tun. Sie haben nur den Mut das Geld zu riskieren und mit der ersten Produktion gleich unverschämtes Glück gehabt. Für einen US-Amerikaner wie Kevin Spacey hingegen war dieses „Macht einfach mal“ eine tatsächliche Überraschung. Und während wir in Deutschland eine Reportage nach der anderen zu lesen bekommen, in der Spaceys Worte bemüht und unkritisch gefeiert werden, reift übrigens Amazon Prime Instant Video zum viel spannenderen Anbieter heran.

Beim Netflix-Wettbewerber, der seit kurzem unter dem gleichen sperrigen Namen auch in Deutschland aktiv ist, werden inzwischen auch eigene Serien-Produktionen beauftragt. Dies geschieht aus amerikanischer Sicht in einer weitaus klassischeren Manier: Es werden zunächst Pilot-Episoden beauftragt. Neu ist dann jedoch, dass nicht nach geheimer Marktforschung hinter verschlossenen Türen ein kleiner Kreis von Verantwortlichen entscheidet, sondern alle Kunden des VoD-Angebots die Gelegenheit zur Rezension bekommen. Die Masse an Daten, die Amazon als Feedback bekommt, ist beispiellos umfassend.

Viele Serien-Fans wünschen sich kein deutsches Netflix, sondern das amerikanische

Ach, haben Sie es gemerkt? Im vorangehenden Absatz versteckte sich schon wieder so ein Stolperstein. Beiläufig ging es darum, dass Amazon Prime Instant Video inzwischen ja auch in Deutschland verfügbar ist. Der Stolperstein dabei: Das deutsche Angebot ist eben nicht das US-Angebot - und das wird auch für Netflix gelten. Viele Serien-Fans, die den Deutschland-Start des VoD-Anbieters herbeisehnen, wünschen sich kein deutsches Netflix, sondern das amerikanische. Dieser fatale Denkfehler sorgt nicht unwesentlich für die maßlos übertriebenen Erwartungen. Und viele Berichte über das schöne neuen Netflix-Fernsehen übergehen dieses Detail ebenfalls. Auch wenn Netflix Fernsehen auf neuen Wegen verbreitet, so werden die Rechte vieler audiovisueller TV- und Filmproduktionen immer noch geografisch begrenzt vergeben.

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