Die OWM, in der sich über 110 werbungtreibende Unternehmen zusammengeschlossen haben, hat ihr "Trendbarometer" für 2026 veröffentlicht. Demnach berichten zwar 70 Prozent der OWM-Mitgliedsunternehmen von steigenden Umsätzen im laufenden Jahr - zehn Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Das spiegelt sich aber nicht in höheren Werbeausnahmen wider.

So hat sich der Anteil der Unternehmen, die im laufenden Jahr ihr Werbebudget kürzten, dem OWM-Trendmonitor zufolge bereits mehr als verdoppelt. Und die Aussichten fürs kommende Jahr geben auch nur bedingt Hoffnung. War im vergangenen Jahr noch ein Drittel der Unternehmen aus der OWM von steigenden Werbeinvestitionen im Jahr darauf ausgegangen, so sagen das in diesem Herbst nur neun Prozent. Gleichzeitig erwarten 29 Prozent der Unternehmen eine weitere Kürzung des Werbebudgets, 62 Prozent erwarten, dass die Investitionen in Werbung stabil bleiben.

Die Stimmung trübt sich deutlich ein

Prognose Werbevolumen OWM © OWM Antwort auf die Frage "Wie wird sich das Werbevolumen deines Unternehmens 2026 gegenüber 2025 entwickeln"

Dabei dürften sich die Umschichtung der letzten Jahre weiterhin nahtlos fortsetzen. Während Online Video, Connected TV, Influencer Marketing, Social Media und Retail Media weiter auf Wachstumskurs bleiben und Podcasts zusätzlich an Bedeutung gewinnen, werden die klassischen Kanäle wie Print und lineares TV "weiter unter starken Druck" geragten, heißt es in der OWM-Mitteilung. Verhalten wird auch der Bereich Search eingeschätzt.

Als größte Herausforderung in der Marketingkommunikation wird mit 92 Prozent die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung genannt – ein Wert, der sich im Vergleich zum Vorjahr noch einmal verstärkt hat. Es folgen die Erreichbarkeit fragmentierter Zielgruppen (89 Prozent) sowie die Datenqualität für programmatisches Targeting (85 Prozent). Künstliche Intelligenz, regulatorische Anforderungen, der Ruf nach mehr Transparenz und Mitarbeiter-Qualifizierung gewinnen weiter an Relevanz, während technische Themen wie Programmatic und MarTech leicht in den Hintergrund rücken.