Sky Q © Sky Deutschland
Bemerkenswert still und leise ist er von uns gegangen: Mit der ersten Werbekampagne von RTL Deutschland für Sky, die vor einigen Tagen pünktlich zur neuen Saison der 2. Fußball-Bundesliga gestartet ist, wurde der 2018 als Standard eingeführte Sky Q-Receiver beerdigt. Wer der aktuellen Werbekampagne folgt, bekommt im Bestellprozess neuer Abos keine Option mehr auf das, was noch heute in vielen Wohnzimmern das Herzstück besonders hochpreisiger Sky-Abonnements ist. 

Angeboten wird stattdessen ausschließlich Sky Stream, jene IPTV-Box mit der sich Sky unabhängig gemacht hat von den Verbreitungswegen Kabel und Satellit. Mehr noch: Selber zum TV-Provider wurde, weil zum Funktionsumfang der Abos auch der Empfang fast aller relevanten FreeTV-Sender gehört. Sky Q ist nicht gänzlich verschwunden, findet sich noch in den Fußnoten der Sky Deutschland-Website - aber eben nur dort. Ein klares Indiz für Prioritäten, die sich auch schon vor der Übernahme durch RTL abzeichneten.

Stephan Schmitter © DWDL.de / Uwe Mantel
Mit dem eingekauften Sky Stream wird RTL Deutschland allerdings zum Full-Service-TV-Provider, pikanterweise inklusive der Sender von ProSiebenSat.1, während die RTL-Kanäle weiterhin bei Joyn fehlen. Im Mai vermied CEO Stephan Schmitter bei der Fachmesse ANGA COM in Köln eine allzu konkrete Aussage dazu, wie RTL mit dieser neuen Positionierung als TV-Provider umgehen wolle. Schließlich macht man u.a. seinem wichtigsten Partner, der Deutschen Telekom und deren Magenta TV, damit direkte Konkurrenz. Dort wäre man darüber dauerhaft wohl weniger erfreut.

Auch das könnte man jetzt schon als ein noch ungelöstes Sky-Dilemma bezeichnen, doch es wird noch komplexer: Auf der Bühne des Screenforce Festivals in Düsseldorf, jenem Gattungsevent bei dem sich die Branche den Werbekunden präsentiert, inszenierte RTL den gerade erfolgten Zusammenschluss mit Sky erstmals ganz groß; keine Woche später wurde im Unternehmen der Company Day One gefeiert. Zu beiden Anlässen wurden Sky-Abos verschenkt. So wurde es zumindest dargestellt. Erhalten haben sowohl Geschäftspartner als auch die Belegschaft jedoch Abos von Wow, wie eine Sprecherin des Unternehmens auf DWDL.de-Anfrage bestätigt.

Wow © Sky
Bemerkenswerterweise führte das intern zu einiger Verwirrung, sogar Verärgerung. Es sei ein Sky-Abo versprochen worden, bekommen habe man Wow. Dass die Inhalte der beiden übernommenen Marken weitgehend deckungsgleich sind, war offenbar noch nicht überall durchgedrungen. Während das eine amüsante Randnotiz zu sein scheint, steckt dahinter eine durchaus ernste und grundlegende Frage der künftigen Marken-Architektur: Das Prestige liegt bei der Marke Sky, die Praktikabilität hingegen bei Wow.

Es ist demonstrierte Austauschbarkeit: Mit Sky meint man Wow oder umgekehrt. Einst war Sky u.a. durch den Sky Q-Receiver mit mehr Features klar als Premium-Produkt für treue Laufzeitkunden positioniert, während Wow als Antwort auf den Preiskampf der neuen Streamingdienste etabliert wurde, die Sky Deutschland ausgerechnet dann in die Parade fuhren als sich PayTV in Deutschland erstmals richtig rentierte. 2013, dann nochmal 2019 analysierte DWDL.de: Sky sitzt in der Netflix-Falle.

Sky Stream © Sky Deutschland
Doch zurück in den Sommer 2026: Sky Q ist aus der Vermarktung genommen, Sky Stream wird angepriesen, aber eigentlich strategisch nicht gewollt. Und für praktischer erachtet man in Köln-Deutz - gemessen am eigenen Handeln - also ohnehin Wow. Kein Wunder: Auch beim eigenen RTL+ ist RTL Deutschland schließlich nicht ins Hardware-Geschäft eingestiegen, verkauft sein Streaming-Abo seit jeher rein App-basiert. Da man die Heirat mit der Marke Sky nun seit Monaten öffentlich feiert, dürfte man sich von der kaum trennen.

Wird also stattdessen Wow das neue Sky? Anders gesagt: Sky ohne Gerät zum Standard und damit Wow überflüssig? Es entstünde ein leichter verkaufbares Abo ganz ohne Hardware-Notwendigkeit und der dahinter stehenden Versandlogistik; wenn gleich man natürlich den gut zahlenden Sky-Bestandskunden ihre in Nutzung befindlichen Boxen und Verträge lässt. Sie sind schließlich das Wertvolle an dem ganzen Deal. Hält man hingegen an beiden Marken fest, braucht es definitiv schlüssigere Differenzierungsmerkmale. 

Unklar ist, wie zügig RTL Deutschland seine Angebotsstruktur angesichts der Markenvielfalt sortieren will. Man wolle zunächst einmal mit allen Marken starten, hieß es im April. Aber nachdem nun Führungsteams und Programm angegangen wurden, gibt es für eine Sortierung der Marken & Angebote gute Gründe. Am 1. Juni, dem „Legal Day One“, hatte CEO Stephan Schmitter in einem internen Business Update nach dem „Company Day One“ im Juli zum Start der neuen Bundesliga-Saison einen nicht näher beschriebenen „Commercial Day One“ angekündigt. Anpfiff in der höchsten deutschen Spielklasse ist Freitag in einer Woche.