ARD Media lehnt Werbespot von Klima vor acht ab

Vor fünfeinhalb Jahren hat Klima vor acht e.V. erstmals ein tägliches Klima-Format im Vorabendprogramm des Ersten gefordert (DWDL.de berichtete). Der Verein lenkte seinerzeit viel Aufmerksamkeit auf das Thema, in dem man unter anderem nachweisen wollte, wie wenig tatsächlich über die Klimakrise berichtet wird. Und tatsächlich konnten die Verantwortlichen einige Erfolge verbuchen, so nahm überraschend RTL ein entsprechendes Format ins Programm - das "Klima Update" ist dort bis heute zu sehen. 

Nur im Ersten tat sich - aus Sicht des Vereins - zu wenig. Deshalb versuchte man vor rund zwei Jahren einen etwas anderen Ansatz und wollte sich mit Geld ins Programm einkaufen. Oder anders formuliert: Klima vor acht wollte einen Werbeplatz buchen, um dort eine beispielhafte Ausgabe von "Klima vor acht" zu zeigen - eine Sendung, von der man zuvor schon einige Test-Sendungen produziert hatte. Mit Nina Eichinger hatte man für die Folge, die im Ersten laufen sollte, auch schon eine Moderatorin im Auge. 

Mit Blick auf den Medienstaatsvertrag wurde aber ziemlich schnell deutlich, dass das in der Form wohl gar nicht gehen würde. ARD Media wies schon vor rund eineinhalb Jahren darauf hin, dass die in der Vergangenheit von Klima vor acht produzierten Beispielvideos in der Form nicht den wichtigsten Kriterien für einen Werbespot genügen würden. Es handele sich nämlich nicht um "Wirtschaftswerbung gemäß des Medienstaatsvertrags (Paragraph 2 Absatz 2 Nr. 7) mit der Eigenschaft einer doppelten Entgeltlichkeit". Hinzu kommt: Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art ist laut Gesetz unzulässig 

135.000 Euro eingesammelt

Klima vor acht sammelte dennoch Geld ein - und obwohl man das Spendenziel in Höhe von 250.000 Euro klar verfehlte, arbeitete man in den zurückliegenden Monaten mit den von mehreren Unternehmen gesammelten 135.000 Euro an einem Werbespot, der im Einklang mit den Werberichtlinien steht. Dabei soll nach Angaben des Vereins nicht das ganze Geld in den Spot geflossen sein. Den Rest nutze man, um in Absprache mit den Sponsoren auf andere Weise für ein Format wie "Klima vor acht" einzusetzen. 

Vor einigen Tagen kündigte der Verein schließlich auf seinen Social-Kanälen an, einen Sport bei ARD Media gebucht zu haben. Dieser solle am 22. Oktober zu sehen sein, man solle sich den Termin schon mal notieren. 

Der Verein erklärte damals, dass man nur noch auf die Bestätigung durch den Vermarkter warte. Mittlerweile hat der Verein eine Rückmeldung von ARD Media erhalten - doch die fiel nicht so aus, wie man sich das erhofft hatte. Der Vermarkter hat den vorgelegten 35-Sekunden-Spot nämlich abgelehnt, diesen Vorgang hat Klima für acht an diesem Freitag selbst öffentlich gemacht. 

Demnach sei der Spot nach Auffassung von ARD Media keine zulässige Werbung nach den Vorgaben, die der Medienstaatsvertrag macht. Der Vermarkter sieht nach Darstellung von Klima vor acht gleich zwei Probleme: Der Spot fördere weder den Absatz von Produkten und diene auch nicht der Imagewerbung - beides wäre erlaubt. Zusätzlich verwies ARD Media nach Angaben von Klima vor acht auf die neue EmpCo-Richtlinie. Diese regelt, unter welchen Voraussetzungen allgemeine Umweltaussagen in der Werbung zulässig sind. Auch hier sah man offenbar ein Risiko – und lehnte am Ende den gesamten Spot ab. ARD Media wollte sich am Freitag auf DWDL.de-Anfrage nicht zum Thema äußern. 

Wie geht's weiter?

Das hat möglicherweise auch damit zu tun, dass Klima vor acht angekündigt hat, "weitere Schritte zu prüfen". Der Verein nennt in einer Pressemitteilung zwar keine "rechtlichen" oder "juristischen" Schritte, diese erscheinen als nächster Schritt aber durchaus logisch. Der Verein verweist am Freitag darauf, dass man die Werberichtlinien gekannt habe und das Skript des Spots von Anfang an entlang dieser entwickelt hätte. Darüber hinaus hätte man es vorab von einem Medienanwalt prüfen lassen. 

Klima vor acht argumentiert, anders als in der Vergangenheit, weniger ideologisch, sondern verstärkt rechtlich. So heißt es, dass die Sponsoren durchaus ein wirtschaftliches Interesse hätten. Sie seien Vorreiter ihrer Branche und als solche seien sie interessiert daran, mit einem Aufruf zu mehr Aufmerksamkeit für Klimathemen in Verbindung gebracht zu werden und ihr Image zu stärker. Gleichzeitig argumentiert der Verein mit Klimafolgekosten, die die Unternehmen verhindern wollen. 

Mit Sascha Wolf führt man auch einen Fachanwalt für Medienrecht ins Feld, der der ARD-Begründung zur Ablehnung widerspricht. Er sagt: "Die vorliegende Begründung trägt die Ablehnung des Werbespots nicht." Imagewerbung sei nicht auf konkrete Produktversprechen beschränkt. "Der Spot stellt die Klimakrise als weitgehend ignorierte Bedrohung dar und löst diese Erzählung mit der Aussage ‚Wir schauen hin‘ sowie der Nennung der beteiligten Unternehmen auf." 

"Ablehnung so nicht haltbar"

Die Sponsoren, von denen Klima vor acht weite Teile der 135.000 Euro eingesammelt hatte, sind die GLS Bank, Prokon und EWS Schönau. Vom Verein heißt es an diesem Freitag, dass man weiterhin zum Spot stehe - "inhaltlich wie rechtlich". Die Einschätzung des eigenen Medienanwalts bestärke den Verein darin, dass die "Ablehnung so nicht haltbar ist". Gegenüber DWDL.de teilt der Verein mit, dass man juristische Schritte nicht ausschließe, man aber weiterhin auf eine Klärung der Angelegenheit hoffe - und auf die Ausstrahlung des Spots. 

Der Dauerstreit zwischen Klima vor acht und der ARD geht vorerst also weiter und der Ausgang ist völlig offen. Klar ist aber schon jetzt, dass sich Klima vor acht vom eigentlichen Ziel mittlerweile weit entfernt hat. Zunächst sollte es ein regelmäßiges Klima-Format im Vorabendprogramm des Ersten sein, dann eine als Werbung geschaltete Folge dieses Formats. Später wollte man Werbung für ein solches Format machen. Übrig geblieben ist jetzt ein 35-sekündiger Spot, in dem drei Unternehmen mutmaßlich Imagewerbung betreiben, indem sie auf die Klimakrise hinweisen. Bislang hat Klima vor acht den produzierten Werbespot nicht veröffentlicht. 

Hinweis: In einer ersten Version dieses Artikels hatten wir geschrieben, dass die 135.000 Euro komplett in den Werbespots geflossen sind. Das ist nicht so und wir haben die Stelle im Text nachträglich angepasst.