Alexander Trauttmansdorff verbreitet Optimismus. 20 Monate, nachdem er den angeschlagenen Sender Deluxe Music aus der Insolvenz gerettet hat, öffnet der Geschäftsführer der HighView Holding seinen Geldbeutel für weitere Investitionen - und will zugleich mehr als bisher aus der Werbevermarktung rausholen. Dafür soll Sky Media Network sorgen, das zum 1. Januar 2014 die Deluxe-Vermarktung von iq media marketing übernimmt.

"Wir haben die technische Reichweite ausgebaut und haben jetzt quasi eine Vollverbreitung in SD, mit nur noch kleinen Lücken in HD", sagt Trauttmansdorff im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de. "Wir haben in die Infrastruktur investiert, die für eine erfolgreiche Vermarktung notwendig ist, und sehen für den Sender jetzt ein größeres Erlöspotenzial als je zuvor." Der bisherige Vermarkter iq, eine Tochter der Verlagsgruppe Handelsblatt, hatte das Deluxe-Mandat erst Anfang 2013 übernommen, lässt sein TV-Geschäft jedoch nach dem Verlust des Hauptkunden N24 zum Jahresende auslaufen.

Für Martin Michel, Geschäftsführer von Sky Media Network, ist Deluxe Music der erste Free-TV-Sender im Portfolio. Die Sky-Tochter vermarktet bisher neben den eigenen Kanälen die Pay-TV-Sender von Turner, Fox und Universal Networks, will aber weiter wachsen. "Bei unserem Vermarktungsportfolio geht es mir weniger um die Frage von Pay- oder Free-TV, sondern um besondere Zielgruppen, die andere Sender nicht haben", so Michel. Deluxe Music ist für ihn ein "ausgezeichnetes Produkt, ein ästhetisch hochwertiger, echter Musiksender, der in HD sendet, und damit eine perfekte Ergänzung zu unserem bereits bestehenden Portfolio".

Auf Senderseite bekommt Michel es mit Ulrike Przysucha zu tun, die Trauttmansdorff gerade als Leiterin Vertrieb und Business Development der HighView-Gruppe sowie als Verantwortliche für das Deutschland-Geschäft von Deluxe engagiert hat. Die 40-Jährige kommt vom Online-Stellenmarkt Experteer und war zuvor in der Geschäftsleitung von Viacom International Media Networks u.a. für Personal, Strategie, Research, Kommunikation und Verkaufssteuerung zuständig.

Für 2014 kündigen Trauttmansdorff und Przysucha "signifikante" Investitionen ins Programm des Musiksenders an. Weil reine Musikstrecken, die einen Großteil des Deluxe-Programms ausmachen, nicht unbedingt förderlich für Reichweite und Verweildauer sind, sollen vermehrt Konzerte, Musik-Dokus und hochwertige Lifestyle-Formate hinzukommen. Anders als bei den einstmals reinen Musiksendern Viva und MTV sei jedoch keine schleichende "Verwortung" zu befürchten, sondern nur behutsame Ergänzungen.

Mit der Entwicklung von Deluxe in den vergangenen 20 Monaten zeigt Trauttmansdorff sich zufrieden: "Seit der Übernahme haben wir den Marktanteil verfünffacht, in der Spitze auf bis zu 0,6 Prozent bei den 30- bis 49-Jährigen." Auf die Frage, was heute anders läuft als beim alten Deluxe vor der Insolvenz, sagt Trauttmansdorff: "Wir sind ein erfahrenes Team, das in den letzten 20 Jahren viele TV-Sender aufgebaut hat. Insofern haben wir Deluxe Music sicher stringenter aufgestellt, als es vorher der Fall war."

Gemeinsam mit den Pay-TV-Musiksendern Jukebox und RCK TV operiert Deluxe unter dem Dach der Just Music Fernsehbetriebs GmbH, die zu 95 Prozent der HighView Holding und zu 5 Prozent der Andmann Media Holding von Ex-RTL II-Chef Josef Andorfer und seiner Frau, der früheren MTV-Chefin Catherine Mühlemann, gehört. HighView wiederum wird zu gleichen Teilen von einer Privatstiftung des Österreichers Trauttmansdorff und von US-Medienmanager Phil Schuman gehalten.

Zu den wesentlichen Neuerungen für das Geschäft von Deluxe zählt auch, dass Trauttmansorff eine AGF-Lizenz erworben hat und somit offizielle GfK-Daten ausweisen darf. "Die AGF-Lizenz ist für uns ein erhebliches Investment, kleine Sender wie wir werden überproportional zur Kasse gebeten", sagt der Senderchef. "Es ist aber klar, dass uns für eine erfolgreiche Vermarktung gar nichts anderes übrig bleibt."

Ein Befund, den Sky-Mann Michel aus seinem Alltag mit Kunden und Agenturen nur bestätigen kann: "Wir haben den Zugang zum Werbemarkt erst dadurch bekommen, dass wir uns darauf eingelassen haben, einen Teil der Nutzung unserer Kanäle, nämlich den über die klassische lineare At-Home-Nutzung, im GfK-Panel abbilden zu lassen. Jeder Sender, der diesen Schritt ebenfalls geht, hilft uns dabei, unsere Marktrelevanz zu steigern."

"Wir werden unsere Vermarktungsweise umstellen und stärker ins GRP-Packaging gehen"

Martin Michel, Sky Media Network


Umgekehrt sei es in Deutschland ohne GfK-Daten heute nahezu unmöglich, eine relevante Vermarktung zu betreiben. Michel sagt aber auch: "Ich finde es fragwürdig, mit welch hohen Kosten insbesondere kleinere Sender konfrontiert sind, wenn sie ihre ohnehin gemessenen GfK-Daten ausweisen wollen."

Mit Deluxe Music und mit weiteren Mandanten, die 2014 neu ins Portfolio kommen sollen, will Sky Media Network seine Marktposition ausbauen - über die gegenwärtigen 2,9 Prozent Marktanteil hinaus, die alle vermarkteten Pay-TV-Sender kumuliert bei den 14- bis 59-Jährigen erzielen. Damit einher geht ein nicht ganz unwesentlicher Strategiewechsel, weg vom Einzelsender-Verkauf: "Wir werden unsere Vermarktungsweise im nächsten Jahr umstellen und stärker ins GRP-Packaging gehen", kündigt Michel an. "Kunden und Agenturen können dann über unser wachsendes Gesamtportfolio hinweg Pakete buchen, mit denen sie gebündelt unsere hochwertigen Zielgruppen erreichen." Auf dass Senderchefs wie Trauttmansdorff künftig mehr Werbegeld überwiesen bekommen.