Seit achteinhalb Jahren analysiert das Medienmagazin DWDL.de täglich die TV-Einschaltquoten, stets mit dem Blick auf das Gesamtpublikum und die sogenannte werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Letztere geriet in den vergangenen Jahren immer häufiger in die Kritik. DWDL.de machte das schon öfter zum Thema und geht jetzt einen Schritt weiter: Unter der Maxime "Was wäre wenn?" veröffentlichen wir ab sofort täglich auch die Top20 einer möglichen neuen Referenz-Zielgruppe, die der 20- bis 59-Jährigen.

Ist diese neue Referenz-Zielgruppe die Lösung? Wir wissen es nicht. Wir behaupten es nicht. Wir wollen aber einmal einen konkreten Denkanstoß liefern und eine Debatte darüber anregen, wie eine neue Referenz-Zielgruppe aussehen könnte. Die 20- bis 59-Jährigen umfassen grob gesagt alle Zuschauer im Erwerbstätigen-Alter und berücksichtigen anders als die 14- bis 49-Jährigen auch die zunehmende Kaufkraft und zahlenmäßige Zunahme der über 50-Jährigen.
 
 
Seit Wochen betrachten wir bereits die Zahlen in der möglichen Referenz-Zielgruppe der 20- bis 59-Jährigen. Die Ergebnisse sind überraschend: Nicht selten profitieren selbst US-Serien im Privatfernsehen von der Berücksichtigung der Zuschauer über 50 Jahren. Und nicht immer hilft es den Öffentlich-Rechtlichen, weil das Publikum mancher Sendung offenbar noch weitaus älter ist als 60 Jahre. Insgesamt führt die Zielgruppe 20-59 das private und öffentlich-rechtliche Fernsehen zusammen - und schafft eine Vergleichbarkeit, wie es sie bisher nicht gegeben hat.

Klarer als bisher wird damit auch, dass einzelne Sender sich natürlich auf spitzere Zielgruppen konzentrieren und eine Referenz-Zielgruppe eben nicht mehr als eine Vergleichsgröße ist und keine Messlatte für die Werberelevanz. Super RTL oder VIVA mit ihrem jungen Publikum oder Sport1 mit dem in erster Linie männlichen Publikum formulierten ihre Erfolge und Werbeangebote auch bislang schon nicht in der Größenordnung 14-49. Und selbst Sender die nach Marktanteilen in 20-59 schlechter dastehen würden, befürworten diese neue Referenz-Zielgruppe.
 
 
Martin Krapf © IP Deutschland
Es war der 18. April 2009 als Martin Krapf, Geschäftsführer von RTL-Vermarkter IP Deutschland, im DWDL.de-Interview die Bombe platzen ließ: Er sprach sich für eine Änderung der werberelevanten Zielgruppe aus und schlug  die Referenz-Zielgruppe der 20- bis 59-Jährigen vor. Ausgerechnet der RTL-Vermarkter, mag mancher gesagt haben. Immerhin gilt RTL der Legende nach als Urheber der werberelevanten Zielgruppe. Doch längst haben auch die Privatsender die Attraktivität der über 50-Jährigen entdeckt.
 
"Für die öffentliche Wahrnehmung sollten wir darüber nachdenken, ob die 14-49-Jährigen wirklich noch eine adäquate Größe sind, um eine werberelevante Zielgruppe zu beschreiben", so Krapf im DWDL.de-Interview. "Ich bin der Meinung, dass wir das verschieben müssen, weil die Zielgruppen vieler unserer Kunden längst über die 49 Jahre hinaus gehen. Ein Zielgruppen-Definition 20 bis 59 könnte ich mir gut vorstellen." Und inzwischen ist auch ein zweiter Vermarkter gleicher Ansicht: ARD Sales & Services weist die Reichweiten des Ersten seit einigen Tagen auch in der Zielgruppe 20 bis 59 aus.
 
Um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie sich eine neue Referenz-Zielgruppe der 20- bis 59-Jährigen auswirken würde, veröffentlicht DWDL.de ab sofort werktäglich die Top20 der 14-bis 49-Jährigen und der 20- bis 59-Jährigen im direkten Vergleich und liefert dazu jeweils eine kurze Analyse. Gemeinsam wird sich so feststellen lassen, ob eine Referenz-Zielgruppe der 20- bis 59-Jährigen eine sinnvolle Anpassung wäre. Wir sind gespannt und weiterhin auch offen für andere Vorstellungen, wie die "werberelevante Zielgruppe" der 14- bis 49-Jährigen mittelfristig abgelöst werden könnte. Vorerst werden wir natürlich auch weiterhin diesen Branchen-Standard bedienen.
 
 
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