Foto: Medientage München Das Zahlenwerk klang eindrucksvoll: Wolfgang Block, Vorstand b&d Medianetwork, verglich die Mediennutzung von Über 35-Jährigen mit denen der heutigen Jugendlichen. Nutzt die junge Generation im Schnitt 5,8 Medien gleichzeitig, so sind es bei der Gruppe der Ü35 nur 1,7 Medien. Was komisch klingt, bedeutet: Radio hören, Zeitung lesen, nebenbei Surfen und bei Bedarf am Handy die SMS abrufen - das ist kein unrealistisches Szenario junger Mediennutzung.

In diesem Zeitalter permanenter Kommunikation und fast grenzenloser Verfügbarkeit von allem, sieht Block vier klare Aufgaben der klassischen Printmedien. Sie müssen stärker als bisher filtern, Qualität sichern und Themen emotionalisieren und leiten. Im Panel diskutierten Mediaplaner und Verlagstiere die Situation und Zukunft der deutschen Printlandschaft dann allerdings mit einer unaufgeregten Ruhe, die in einer Aussage von Reinhold G. Hubert, Geschäftsführer Burda Medien Park Verlage gipfelt: Er versteht die Aufregung um die Ansprache der Jugend nicht. Solle man sich doch lieber auf die zunehmend ältere Gesellschaft konzentrieren. Da lasse sich Geld verdienen und man brauche sich nicht um immer wieder neue Trends der jüngsten Leser kümmern.


Mit ähnlichem Desinteresse an aktivem Handeln führt eine Vertreterin des Gong Verlages bei der Frage nach der Positionierung der Zeitschriften Ihres Verlages an: "Wir haben eine lange Tradition". Ob dies für junge Leser allerdings ein Mitleids- geschweige denn Kaufkritierium ist, bleibt fraglich. Im Bereich der Programmies lässt sich feststellen: Die eher von älteren Lesern genutzten Weeklys lassen nach, halten sich aber dank hohem Anteil von Abos auf akzeptablen Niveau. Jüngere Leser bevorzugen andere Programminformationen in Form von 14-täglichen, monatlichen oder elektronischen Programmführern. Da sei man im Gong Verlag in Vorbereitungen, sich auf die geänderte Situation einzustellen. Der Trumpf in der Hand sei dabei die nicht mehr selbstverständliche eigene Redaktion sowie der hohe Stamm an Abonnenten.

Gemeinsamer Tenor und Mahnung der am Panel beteiligen Mediaplaner: Junge Leser wollen Special Interest. Sie wollen in ihrem Fachbereich kompetente - aber in erster Linie auch Glaubwürdigkeit. Die seichte Themenmischung bisheriger General Interest-Angebote sucht sich die junge Leserschaft selbst - im Web. Eine Ausnahme sei "Neon", wie Dr. Volker Breid, Verlagsgeschäftsführer Frauen-/Familie-/People-Zeitschriften von Gruner+Jahr stolz anführt. Hier gebe es - wie bei anderen Printmeiden - qualitativ hochwertige Storys. Aber in erster Linie verkauft die Glaubwürdigkeit des Heftes und das vermittelte Lebensgefühl die Hefte. Ein echter "Überraschungserfolg", so Breid.

Absurd wird die Diskussion um die Zukunft des Zeitschriftenmarktes, wenn Gong-Verlag und Burda mit der doch immer noch hohen Auflage von "Die Aktuelle" und "Freizeitrevue" argumentieren. Eine erleuchtende Erkenntnis für die Zukunft oder gar Konzepte für junge Leser, lässt sich damit sicher nicht gewinnen. Überhaupt gab es zu letzterem keine Antwort bei der Panel-Diskussion. Mehr als eine Bestandsaufnahme war es dann eben doch nicht. Bleibt die Erkenntnis, dass "11 Freunde" das Lieblingsmagazin fast aller Panel-Teilnehmer ist. Und immerhin das ist ein innovatives Printprodukt. Wo war nur deren Chefredakteur; er hätte interessanteres erzählen können.