Es ist eine Woche der Zahlen: Nachdem am Montag die IVW die Auflagenzahlen fürs 2. Quartal vorgelegt hat, gibt die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse am Mittwoch die neuen Reichweitendaten für Zeitungen, Zeitschriften und Radiosender bekannt. Wenn die Zahlen für Radiosender und Zeitschriften in der neuesten MA niedriger ausfallen als zuvor, dann muss das diesmal nicht unbedingt mit tatsächlichen Hörer- oder Leserverlusten innerhalb der letzten Monate zusammenhängen. Denn die Berechnungsgrundlage hat sich geändert.

Während bei den IVW-Zahlen tatsächlich konkret erfasst wird, wieviele Zeitschriften einen Käufer fanden, basiert die Media-Analyse auf Umfragen, die dann auf die Gesamtbevölkerung hochgerechnet werden. Erstmals wird diesmal nämlich die neue amtliche Bevölkerungsstatistik als Basis hergenommen, die auf Basis des Zensus 2011 nach unten korrigiert wurde. Damals ergab sich, dass in Deutschland rund 1,5 Millionen Menschen weniger leben als man bis dahin durch Fortschreibungen angenommen hatte. Unter anderem fehlende Abmeldungen bei Umzügen führten zu diesen Ungenauigkeiten.

Die Korrekturen hinsichtlich der Bevölkerungszahlen fielen von Region zu Region unterschiedlich stark aus. Am Beispiel der deutschsprachigen Bevölkerung ab 10 Jahren, die für die Radio-MA maßgeblich ist, zeigt sich alles in allem ein Rückgang um 1,8 Prozent. In Berlin beträgt das Minus aber sogar 4,4 Prozent, in Hamburg 4,3 Prozent. In Bayern hingegen nur 0,6 Prozent, in Rheinland-Pfalz sogar nur 0,2 Prozent. Unterschiedlich stark fielen die Verschiebungen aber auch von Altersgruppe zu Altersgruppe oder hinsichtlich des Bildungsgrades aus. So ist die Zielgruppe der Menschen mit Fach-/Hochschulreife sogar um 115.000 Leute größer als zuletzt angenommen. Je nach Zielgruppe wird der Effekt also von Medium zu Medium unterschiedlich stark sein. Teils fällt er kaum, teils sehr deutlich ins Gewicht - eine "pauschale Verrechnung" dieses Effekts ist daher nicht möglich.

Die agma warnt jedenfalls vor, dass "tatsächliche Marktveränderungen nur eingeschränkt sichtbar" seien. Am ehesten sei noch die prozentuale Reichweite mit den bisherigen Werten zu vergleichen. Geschäftsführer Olaf Lassalle: "Nur weil weniger Menschen in Deutschland  leben, gibt es nicht plötzlich weniger Leser und Radiohörer als im Vorjahr." Anders gesagt heißt das aber auch: Bislang wurden die absoluten Reichweiten tendentiell zu hoch angegeben, nun sollen sie näher an der Realität sein.

Im Fall der Radio-MA gibt es sogar noch einen zweiten Effekt. Hier wird die Reichweite seit jeher auf Basis einer telefonischen Stichprobe ermittelt, die dann hochgerechnet wird. Erstmals wurden hier nun nicht nur Festnetz-Nummern berücksichtigt, sondern auch Menschen auf dem Handy angerufen. Insbesondere jüngere Menschen, die teils noch nicht mal mehr über ein Festnetztelefon verfügen, waren in der Vergangenheit unterrepräsentiert. Das soll nun behoben sein. 8.000 Interviews wurden über Mobilfunknummern durchgeführt, etwa ein Fünftel der Basis-Stichprobe. Auch das soll dazu führen, die Radionutzung realisitscher abzubilden - die Bewegungen haben dann aber nicht unbedingt mit tatsächlichen Hörerwanderungen zu tun.