Während sich die Mediennutzung immer mehr auf mobile Endgeräte verlagert, hinkt der Werbemarkt hier noch gehörig hinterher. Kein Wunder also, dass sich auch die Betreiber von Websites nach neuen Einnahmequellen umsehen. Dabei rückt derzeit das "Native Advertising" verstärkt ins Blickfeld - also Werbung, die daherkommt wie ein redaktioneller Artikel und in der Regel nur durch einen kleinen Hinweis als Anzeige gekennzeichnet ist - eine Werbeform, wie sie im Grunde auch im Print-Bereich seit langer Zeit bekannt ist.

Im aktuellen Heft setzt sich auch der "Spiegel" mit diesem Trend auseinander und bezeichnet ihn unter der Überschrift "Seelen-Verkäufer" als "Tabu-Bruch". Bei "Spiegel Online" könne man werbliche und redkationelle Inhalte hingegen etwa durch Farbgebung, Schriftart oder Gestaltung klar unterscheiden, heißt es in einem zugehörigen Video. Stefan Niggemeier hat nun allerdings prompt ein Gegenbeispiel aufgetan: Eine Kolumne zum Eurojackpot, die von Oliver Schönfeld geschrieben wird. Im Begleittext wird er als Journalist vorgestellt - dass er allerdings für Schönfeld PR arbeitet, verschweigt "Spiegel Online". Auch das Wort "Anzeige" oder "Werbung" fällt nicht, lediglich "Ein Service von WestLotto" prangt über der Anzeige, die ansonsten von der Aufmachung einem den redaktionellen Kolumnen von "Spiegel Online" gleicht.

Barbara Hans, Vize-Chefredakteurin von "Spiegel Online", hat sich nach Niggemeiers Blog-Eintrag nun per Mail zu Wort gemeldet und die Anzeige als "Fehler" bezeichnet. Sie unterscheide sich nicht eindeutig und klar genug von redaktionellen Inhalten. "Insbesondere sind Begriffe wie 'Kolumne' oder 'Journalist' sowie die optische Anmutung im Kolumnen-Layout dem redaktionellen Bereich von Spiegel Online vorbehalten." Die Werbung hätte so "nicht live gehen dürfen", so Hans. Trotzdem ist sie weiterhin ohne klare Kennzeichnung unverändert online abrufbar.

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