Wie die Privatsender die ZDF-Planung veränderten

Mit dieser Strategie steht das ZDF nicht alleine da. Auf unveränderten Sendeplätzen verändern sich die Inhalte der Programmmarken ohne hastige Bewegungen. Man vergleiche zum Beispiel nur die erste und die aktuelle achte Staffel der Castingshow „Deutschland sucht den Superstar“ miteinander. Behutsame Veränderungen jedoch verlangen diplomatisches Geschick und das richtige Maß.

„Als Planer muss man im Dialog mit den Redaktionen sicher stellen, in die richtige Richtung zu gehen“, sagt Martin Berthoud. Zuweilen wirke man dann vielleicht wie ein behäbiger Ideenblocker. Allerdings sollte ein Programmplaner immer auch ein kleiner Generalist sein: „Er versteht von allen Programmen inhaltlich ein bisschen und weiß, an welcher Stelle im Programm sie im Markt am besten funktionieren, kann einzelne Inhalte aber nicht herstellen“, erklärt er. Die unterschiedlichen Rollen zwischen den redaktionell Verantwortlichen und den Planern müsse man in eine „produktive Reibung“ bringen, so dass man sich gegenseitig befruchte und ergänze. Es gehe um gegenseitige Inspiration. „Wenn man das hinbekommt, macht man seine Arbeit als Planer in der Regel auch gut“.

Seit 1986 arbeitet Martin Berthoud für das ZDF. Seitdem ist viel passiert. Spätestens ab Ende der achtziger Jahre mussten sich auch ARD und ZDF dem Wettbewerb der immer stärker werdenden privaten Anbieter – allen voran Sat.1 und RTL – stellen. Der erste Schritt, bei dem sich Marktmechanismen unmittelbar in der Planung ausgewirkt haben, war die Frage des Programmumfangs. „Wir waren die letzten, die Mitte der neunziger Jahre die Nachtlücke geschlossen haben“, erinnert sich Berthoud. Die Lücke am Nachmittag wurde beim ZDF 1989 geschlossen.

Bewusste Selbstbeschränkungen wurden durch die veränderten Marktgegebenheiten aufgegeben und die Öffentlich-Rechtlichen wurden zum 24-Stunden Bewegtbildanbieter. Die planerische Arbeit bestand in den neunziger Jahren darin, das Programm übersichtlicher, klarer und leichter einprägsam gestalten. Im Zuge dessen wurden dann auch Programmstrukturen wie das vertikale und horizontale Stripping am Nachmittag übernommen – also zu jedem Tag eine größere Programmfläche mit ähnlichen Inhalten. „Das war 1989 Jahren noch nicht unser Programmierungsprinzip“, sagt Berthoud.

Vor zwei Jahrzehnten gab es bei ARD und ZDF nachmittags noch an jedem Tag ein anderes Programm zu sehen. „Das lässt sich in einer Marktsituation mit im Durchschnitt mehr als 70 Programmen allerdings nicht mehr durchhalten“, so Berthoud. Auch auf einzelnen Sendeplätzen am Abend gab es im wöchentlichen Wechsel unterschiedliche Programme zu sehen. So etwas könne man heute nicht mehr machen, konstatiert der Planer. „Sie würden sehenden Auges und mit fliegenden Fahnen untergehen“.

Komplett vertikal programmierte Abende jedoch, die durchweg eine thematische Farbe bedienen – so wie es RTL zum Beispiel mit dem US-Krimi-Dienstag macht, wären für das ZDF dann doch zu viel des Guten. „Das können wir in dieser Konsequenz nicht machen“. So etwas ließe sich eher im Kleinen umsetzen – zum Beispiel am Freitag mit zwei Krimis in Folge.