Am heutigen 1. März bekommt die ProSiebenSat.1 Gruppe einen neuen Mitarbeiter. Klaus Henning kümmert sich als Senior Vice President Programmplanung von nun an um die Planung der Inhalte bei den deutschen Free-TV-Senderen ProSieben, Sat.1, Kabel eins und Sixx. Anders als bei der Konkurrenz von RTL ist die Programmplanung in Unterföhring seit zwei Jahren zentral und senderübergreifend angelegt. Vermutlich ist es das, was Henning an dem neuen Job reizt. Denn dass er weiß, wie man einen Sender langfristig zum Marktführer macht, das hat er als Planungschef bei RTL Television in den vergangenen 14 Jahren bewiesen. Nun kann er mit gleich vier Sendern und dem entsprechenden Programmvolumen im Hintergrund jonglieren.
„Die wichtigste Maßgabe unserer Programmplanung ist, dass wir uns auf unseren eigenen Sendern so wenig Konkurrenz wie möglich machen“, sagt Jürgen Hörner über die Strategie der Gruppe. Hörner ist Geschäftsführer der ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH und oberster Programmstratege der Sendergruppe – und zugleich auch noch Geschäftsführer von Kabel Eins. „Das oberste Ziel eines Programmplaners sind zufriedene Zuschauer: Sie sollen sich im Programm gut zurecht finden und wenn wir sie einmal gewonnen haben, möchten wir sie gerne auch behalten“, sagt Hörner. Das ist der Grund warum man bei den ProSiebenSat.1-Sendern mit thematisch aufeinander bezogenen Abenden plant – wie zum Beispiel mit dem „Mission monday“ am Montag oder dem Comedy-Dienstag bei ProSieben.
Das Thema Komplementärprogrammierung – also eine entgegengesetzte Programmfarbe – ist bei ProSiebenSat.1 eher ein internes Thema. „Im direkten Verhältnis schauen wir bei der Konkurrenz wenig auf Komplementarität“, erklärt Hörner. Die Komplementaritätsquote innerhalb der eigenen Programme hingegen schätzt er auf rund 80 Prozent. Grundsätzlich achte man mehr darauf, dass ProSieben, Sat.1, Kabel eins und Sixx sorgfältig aufeinander abgestimmt sind als sich anzuschauen, was auf den anderen Kanälen läuft.
Der Scan der Konkurrenz allerdings spielt dann die größere Rolle, wenn es darum geht, den Mitbewerbern Marktanteile abzujagen. Eine direkte Gegenprogrammierung sei aber eher selten der Fall. Wenn doch, dann ist sie strategisch motiviert – mit dem Ziel besser zu sein. Das gilt zum Beispiel beim Blockbuster-Duell am Sonntagabend. Auch am Freitagabend setzt man bei Sat.1 mit „Die perfekte Minute“ seit einiger Zeit wieder auf Showunterhaltung – im Gegenprogramm zu „Wer wird Millionär“ bei RTL.
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Für Jürgen Hörner sind gute Quoten planbar – zumindest ein bisschen. „In der Regel gelingt es uns“, sagt er schmunzelnd. Mit bestimmten Programmen könne man gute Ergebnisse gezielt planen und erreichen – zum Beispiel mit der Ausstrahlung eines US-Blockbusters. „Es wird aber immer auch einen Teil von Programmen geben, die trotz aller Planung anders als erwartet einstarten – in beiden Richtungen“, so Hörner. Es gebe internationale Orientierungswerte für Trefferquoten, die in der Regel aber bei weniger als 50 Prozent lägen. „Eine Wette auf einen konkreten Anteil halte ich für unseriös, aber ein gewisser Korridor ist kalkulierbar“, so Hörner.
