Wer 2025 bislang am stärksten im TV warb - und wer sich zurückzog

Die seit langem herbeigesehnte Erholung des TV-Werbemarktes blieb auch im 1. Halbjahr 2025 aus, bis Ende Mai lag das Bruttominus YTD bei 3,7 Prozent - wobei es im Frühjahr sogar noch schlechter lief als zu Jahresbeginn. Doch welche Marken sind es eigentlich, die ihre Werbeinvestitionen besonders zurückgefahren haben, welche halten dem Fernsehen die Stange und welche haben es gar neu oder wieder für sich entdeckt? Aufschluss geben die Zahlen von All Eyes On Screens.

Das Unternehmen scannt täglich alle auf deutschen Sendern ausgestrahlten Werbespots und ermittelt auch die damit erzielte Reichweite in Vodafone-Haushalten auf Basis der sekundengenau vorliegenden Nutzungsdaten aus Hunderttausenden Giga-TV-Endgeräten. Auf Basis dieser Zahlen haben wir eine Auswertung erstellt, welche Marken im deutschen Fernsehen im ersten Halbjahr am sichtbarsten waren - was natürlich nicht gleichbedeutend sein muss mit den Werbespendings.

Nach dieser Auswertung war im 1. Halbjahr die Ferrero-Marke "Kinder" die bruttoreichweitenstärkste in den Werbeblöcken deutscher Sender. Dabei hielt sie den Werbedruck in etwa auf dem gleichen Niveau wie im ersten Halbjahr 2024. Das unterscheidet "Kinder" von der Schoko-Konkurrenz: Die TV-Brutto-Werbereichweiten Mondelez-Marke Milka sank den AEOS-Daten zufolge im ersten Halbjahr nämlich um 21,6 Prozent und verabschiedete sich damit aus den Top 10.

Platz 1 war im 1. Halbjahr 2024 noch von Lenor belegt - hier sank die Sichtbarkeit gemessen an der Brutto-Werbereichweite im TV nun um fast ein Drittel. Lenor ist aber freilich nur eine von zahlreichen im TV beworbenen Marken des Großkonzerns Procter & Gamble, für andere Marken fuhr P&G die Werbung im Gegenzug auch hoch. Für Ariel etwa zog die Bruttoreichweite laut AEOS um rund 60 Prozent an. Nimmt man alle Marken von Procter & Gamble zusammen, dann sank die Brutto-Reichweite aber um elf Prozent - und das schlägt beim mit Abstand größten TV-Werbekunden dann eben schon ins Kontor der TV-Vermarkter.

Aufs Treppchen der nach Bruttoreichweiten am stärksten im TV werbenden schaffte es neben McDonald's unterdessen auch Shop-Apotheke, die offensiv fürs E-Rezept trommelt. Die Bruttoreichweite hat sich im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt. Und mit der Gebrauchtkleidungs-App Vinted taucht unter den Top 5 sogar ein Unternehmen auf, das im ersten Halbjahr 2024 noch gar keine TV-Werbung geschaltet hatte und nun voll aufs klassische Fernsehen setzt. Über die Werbestrategie von Vinted hatten wir an dieser Stelle schon einmal ausführlich berichtet. 

Sichtbarste Marken in der TV-Werbung im ersten Halbjahr (Brutto-Reichweite)

Quelle: Eigene Auswertung auf Basis der Daten von All Eyes On Screens

Deutlich mehr in TV-Werbung investiert hat offenbar auch die Supermarktkette Rewe: Die Bruttoreichweite im TV stieg jedenfalls den Daten von All Eyes On Screens zufolge im 1. Halbjahr 2025 um 83 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum an. Damit schloss man fast zu Lidl auf, das im Lebensmitteleinzelhandel aber weiter die sichtbarste Marke im Fernsehen blieb und die Bruttoreichweite ebenfalls leicht steigerte. Die Schwarz-Gruppe, zu der Lidl gehört, ist zudem auch mit Kaufland noch stark investiert, hier lag die Bruttoreichweite im 1. Halbjahr 2025 um rund 26 Prozent höher als im Jahr zuvor.

Anders als im Vorjahr nicht mehr in den Top 10 vertreten ist eine ganze Reihe von Marken. Besonders deutlich ist das Bruttoreichweiten-Minus bei Ikea und der Beiersdorf-Marke Nivea - hier beträgt das Minus bei den erzielten XRP jeweils über 40 Prozent. Auch Dr. Oetker und WirKaufenDeinAuto verabschiedeten sich aus dem Top-Ranking. Und Amazon war zuletzt dank der Prime Days zwar wieder etwas stärker vertreten, generell sank die im TV erzielte Bruttowerbereichweite des Online-Shopping-Anbieters im 1. Halbjahr aber massiv um fast 27 Prozent.