Check24, Hellmann's, Lidl: Wer wurde Werbe-Europameister?

Am Sonntagabend geht die Fußball-Europameisterschaft mit dem Finalspiel zwischen Spanien und England zu Ende - und während die Winter-WM in Katar zuletzt aus Quotensicht eher ernüchternde Resultate erzielt hatte, waren das Fußball-Fieber in diesem Sommer bei der Heim-EM wieder ungleich stärker fühlbar. ARD, ZDF und RTL konnten sich mit ihren Übertragungen über herausragende Reichweiten freuen. Das bot natürlich auch Unternehmen die Möglichkeit, diese ansonsten kaum noch zu erzielenden Reichweiten für ihre Werbebotschaft zu nutzen. Wir haben uns auf Basis der Daten von All Eyes On Screens angeschaut, wer davon besonders stark Gebrauch gemacht hat.

All Eyes On Screens erfasst sämtliche Werbeschaltungen auf nahezu allen linearen deutschen TV-Sendern - nicht mit dabei sind allerdings die Übertragungen von Magenta TV, die in dieser Auswertung somit auch nicht berücksichtigt sind. Zur Ermittlung der Bruttoreichweite greift All Eyes On Screens auf die Nutzungsdaten aus rund einer Million Vodafone-Haushalten zurück und rechnet diese sekundengenau für die geschalteten Spots aus. Die Daten sind nicht bevölkerungs-repräsentativ, erlauben aber durch die große Datengrundlage trotzdem einen spannenden Einblick darin, wer besonders hohe Reichweiten erzielen konnte.

In der Auswertung aller Spots findet man durch die zahlreichen Sponsoring-Hinweise, die teils von der UEFA vorgegeben sind, natürlich ganz oben auch die offiziellen EM-Partner - allen voran Lidl, aber auch Qatar Tourism, die Alibaba Group, BYD, Coca Cola und Booking.com finden sich innerhalb der Top 10, Check24 war unter anderem auch als Sponsor der RTL-Übertragungen sehr präsent - aber auch weit darüber hinaus.

Unternehmen mit größter Bruttoreichweite im Umfeld von EM-Übertragungen (inkl. Sponsoring)

Quelle: DWDL.de-Auswertung auf Basis der Daten von All Eyes On Screens. Betrachtet wurden nur geschaltete Spots im Umfeld der Übertragung, also Vor- und Nachberichterstattung und Halbzeitpausen. Magazine mit EM-Bezug sind nicht berücksichtigt.

Unilever knapp vor Procter & Gamble, Check24 präsenteste Einzelmarke

Spannender ist die Auswertung, wenn man die Sponsorings weglässt und nur die traditionellen Werbespots betrachtet, in denen auch eine werbliche Botschaft über die reine Nennung des Markennamens hinaus überbracht werden soll. Und in dieser Auswertung lieferten sich Unilever und Procter & Gamble ein Kopf-an-Kopf-Rennen - bei dem sich P&C, sonst üblicherweise der größte TV-Werbekunden, in Sachen Bruttoreichweite mit 1.041 XRP zu 1.068 XRP ganz knapp geschlagen geben musste. Procter & Gamble hatte zwar insgesamt über 40 Spots mehr geschaltet, Unilever aber im Schnitt in reichweitenstärkeren Umfeldern, was auf die unterschiedliche Senderbelegung zurückzuführen ist - dazu später mehr.

Nun handelt es sich bei Unilever und Procter & Gamble natürlich um große Mischkonzerne, die mit allerlei Marken im Rennen sind. Bei Unilever war es vor allem der Spot für die Hellmann's-Grillsoßen, der mit über 50 Schaltungen besonders stark dominierte - auch wenn das durchwachsene Wetter an vielen Abenden nicht so recht zum Grillen einladen wollte. Dahinter folgten Rexona, Dove und Langnese, bei Procter & Gamble hießen die am reichweitenstärksten beworbenen Marken Gillette vor Lenor, Pampers und Always,

Wertet man generell nicht nach Unternehmen, sondern nach Marken aus, dann belegte Hellmanns alleine Platz 2 und wurde nur von Check24 geschlagen, das bezüglich der normalen Spots die sichtbarste Einzelmarke war und im Unternehmensranking hinter Unilever und Procter & Gamble Platz 3 belegte. Dazu kam ja zudem noch, dass Check24 bei RTL auch noch als Sponsor auftrat - und auch abseits des Fernsehers mit den zahlreichen kostenlos verschickten Check24-Trikots ebenfalls massenhaft auftauchte.

Hinter den Top 3 ergibt sich dann schon eine etwas größere Lücke, ehe mit Tipico bereits der Wettanbieter mit der bruttoreichweitenstärksten TV-Werbung folgte, deutlich vor bwin. Bezieht man allerdings auch noch die Sponsorings mit ein, dann lag "Betano" als präsenteste Marke vorn. Lidl, das als offizieller EM-Sponsor generell eine große Sichtbarkeit während dieser EM hatte, schaffte auch mit normalen Spot-Schaltungen noch den Einzug in die Top 5 und war damit der präsenteste Lebensmitteleinzelhändler.

Unternehmen mit größter Bruttoreichweite mit Spots im Umfeld von EM-Übertragungen (ohne Sponsoring-Hinweise)

Quelle: DWDL.de-Auswertung auf Basis der Daten von All Eyes On Screens; Sponsoring-Hinweise ausgenommen. Betrachtet wurden nur geschaltete Spots im Umfeld der Übertragung, also Vor- und Nachberichterstattung und Halbzeitpausen. Magazine mit EM-Bezug sind nicht berücksichtigt.

Ein vielbesprochenenes Thema bei dieser EM abseits der sportlichen Dinge war die starke Präsenz von chinesischen Marken, die als offizielle Sponsoren der UEFA Europameisterschaft häufig zu sehen waren. Tatsächlich waren die beiden chinesischen Shopping-Plattformen AliExpress und Temu - vor denen u.a. Verbraucherschützer warnen - beide unter den Top 10 der am reichweitenstärksten werbenden Unternehmen, auch abseits der Sponsoring-Thematik. Interessant ist dabei, dass Temu seine hohe Reichweite nur mit ganz wenigen Spots und nur auf einem einzigen Sender erzielte.

Wer warb wo? Deutliche Unterschiede unter Sendern

Die Temu-Spots liefen nämlich ausschließlich im Ersten. Insgesamt waren es zwar nur zehn an der Zahl, und sie wurden jedoch ausschließlich im Umfeld von drei Spielen geschaltet: Deutschland - Ungarn, Deutschland - Spanien und Polen - Österreich. Temu erzielte mit seinen Spots damit im Ersten die zweithöchste Bruttoreichweite aller werbeschaltenden Unternehmen, nur Check24 lag hier noch vorn, Unilever folgt erst auf Rang 5, Procter & Gamble folgt erst außerhalb der Top 30.

Denn Procter & Gamble legte seinen Schwerpunkt ganz eindeutig auf RTL - also den Sender, mit dem man auch außerhalb der Fußball-EM bestens im Geschäft ist, hielt sich im Ersten zurück und schaltete im ZDF sogar gar keinen Spot während Fußball-Übertragungen. Unilever hingegen war auf allen Sendern vertreten - auch bei den etwas reichweitenstärkeren Öffentlich-Rechtliche. Das erklärt also, wieso Unilever im senderübergreifenden Ranking trotz deutlich weniger geschalteter Spots letztlich den Daten von All Eyes On Screens zufolge eine knapp höhere Bruttoreichweite erzielte.

Unternehmen mit größter Bruttoreichweite je Sender (ohne Sponsoring-Hinweise)

Quelle: DWDL.de-Auswertung auf Basis der Daten von All Eyes On Screens; Sponsoring-Hinweise ausgenommen. Betrachtet wurden nur geschaltete Spots im Umfeld der Übertragung, also Vor- und Nachberichterstattung und Halbzeitpausen. Magazine mit EM-Bezug sind nicht berücksichtigt.

Während Procter & Gamble das ZDF außen vor ließ, hatte man mit Dr. Theiss einen Werbekunden an Bord, der auch sonst häufig im ZDF zu sehen ist und auch während der EM für seine Produkte "Elektrolüte Aktiv" (sic!) und "Lacalut" warb, der Mischkonzern Unilever lag dort ganz an der Spitze, zudem schaffte es auch die chinesische Shopping-Plattform AliExpress unter die Top 5. Generell belegte die Alibaba Group mit ihren Spots aber nicht nur das ZDF, sondern auch die anderen drei Sender, landete dort aber nicht unter den Top 5.