von Sport kennt keine Grenzen: Potenziale eines Genre
Sport ist nicht gleich Sport. Besondere Kriterien muss eine Sportart erfüllen, um im Fernsehen Erfolg zu haben. Notwendig sind nach Meinung von ARD-Sportkoordinator Hagen Boßdorf klare, allgemein verständliche Regeln. Möglichst populär sollte die Sportart sein. Sie muss eine Heldenfigur als Sportler bieten, zu der die Zuschauer eine emotionale Beziehung aufnehmen.
Hinzu kommt die technisch hochwertige Fernsehübertragung und eine nationale Note. Gerade deutsche Zuschauer wollen eher erfolgreiche deutsche Sportler sehen als den sehr guten Sportler einer anderen Nation. Das zunehmende Desinteresse an Tennisübertragungen nach Boris Beckers Karriereende ist dafür nur ein Beispiel.
Trotz dieser schwankenden Zuschauerinteressen sieht es Boßdorf als eine Aufgabe der ARD an, Vielfalt in der Sportberichterstattung zu gewährleisten. Der Erwerb der Senderechte für die Olympischen Spiele 2010 und 2012 passe zu diesem Anspruch. Denn während der Olympischen Spiele erzielten auch die Randsportarten die notwendigen Zuschauerzahlen. Schließlich steht die Sportberichterstattung gegenüber den anderen Programminhalten unter einem Rechtfertigungsdruck.
Die Senderechte für die Olympischen Spiele hätte Dr. Georg Kofler, Geschäftsführer von Premiere, sehr gerne bei seinem Sender gesehen. Premiere hatte dem IOC sowohl ein finanziell besseres Angebot gemacht als auch eine umfangreichere Berichterstattung garantiert als die EBU, das Konsortium der europäischen öffentlich-rechtlichen Sender.
Deshalb beklagt Kofler: „Das Auswahlverfahren des IOC war eine Farce. Eine Reihe von privaten Anbietern wurde dazu benutzt, den Preis der Rechte hoch zu treiben. Eine wirkliche Chance haben wir nie gehabt.“ Weil das Verfahren nach Koflers Meinung nicht transparent war, wird Premiere gegen die Entscheidung des IOC klagen.
Für Kofler erweist sich die Entscheidung des IOC als Beleg für den grundsätzlichen Wettbewerbsnachteil der privaten Sender. Wenn die ARD während der diesjährigen Olympischen Spiele in Athen zu ihrem normalen Programm auf vier Digital-Kanälen zusätzlich Sport zeigt, sei das mehr als der Programmauftrag für die öffentlich-rechtlichen Sender verlangt.
Damit würden die Verdienstmöglichkeiten von Premiere beschnitten. Zudem sieht er beim Sponsoring die Grenzen überschritten. Kofler beklagt: „In den Halbzeitpausen von Länderspielen zeigen ARD und ZDF inzwischen fast schon Werbeblöcke.“ Kofler sieht ein Strukturproblem, das politisch gelöst werden müsse.
Über das Image eines Senders in Sachen Sport entscheiden aber die Fußballrechte. Nur wer über die Bundesliga berichtet, weist in der Wahrnehmung der Zuschauer die größte Kompetenz auf. Seit die Sportschau wieder über die Fußball-Bundesliga berichtet, ist die ARD wieder der Sportsender Nummer 1, nachdem man sich im letzten Jahr noch auf dem dritten Platz befunden hatte. Allerdings wird RTL bei dieser Umfrage auch noch immer als der Sender des Boxens angesehen, obwohl dort seit drei Jahren keine Boxkämpfe mehr gesendet werden.
Manfred Loppe, Ressortchef Sport von RTL, wird das gern gehört haben, auch wenn er Boßdorf vorwarf, die eigenen Sportevents wie den Biathlon-Weltcup gegen das Skispringen von RTL zu positionieren. In Zukunft hofft er bei der Koordination von Sportevents auf eine bessere Zusammenarbeit. Er sieht dafür erste Anzeichen und meint, die Fußballweltmeisterschaft 2006 könne dafür eine Nagelprobe sein. Konkrete Pläne, wie man die Spiele im Programm positioniert, hat man allerdings noch nicht. Ein Überlegung trägt den Arbeitstitel „Doppelt global“. Das bedeutet, dass man den Sonntag zu einem „Super-Sunday“ machen will und sowohl Fußball als auch die Formel 1 am gleichen Tag überträgt.
Der große Zuschauererfolg macht den Sport für die Wirtschaft interessant. Doch wo früher wahllos Sponsoring bei Großevents betrieben wurde, wird das heute nüchterner betrachtet. Gerade deshalb hätten Randsportarten größere Chancen Sponsoring-Partner zu finden, so Oliver Kaiser, Geschäftsführer der Schmidt und Kaiser Kommunikationsberatung, Firmen wollten nicht mehr den hundertsten Aufkleber auf das Formel 1-Auto kleben.
Langfristig sieht er aber den Zenit des Sponsorings überschritten. Die Firmen gingen dazu über, eigene Plattformen für ihre Werbung zu besitzen. Das Schlagwort dazu heißt „from sponsorship to ownership“. Mit der Gründung eines Fahrradteams hat die Telekom das als eine der ersten Firmen vorgemacht.
