von ProSiebenSAT.1: Guillaume de Posch zur Lage
"Wir sind mit unseren neuen Formaten und mit einem der besten Angebote an Spielfilmen und Serien so gut aufgestellt wie schon lange nicht mehr", schwärnte Guillaume de Posch, Vorstandsvorsitzender der ProSiebenSAT.1-Gruppe am Anfang des Screenings in Düsseldorf.
"Wir gehen davon aus, dass wir in diesem Jahr die Marktanteile der Senderfamilie im Vergleich zum Vorjahr weiter steigern werden." Im ersten Halbjahr 2004 konnte die ProSiebenSAT.1-Gruppe den Marktanteil bei der für die Werbewirtschaft relevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen bereits um 0,6 Prozentpunkte auf 29,5 Prozent erhöhen. Peter Christmann, Vorstand Sales und Marketing, ergänzte das Ziel für das kommenden Jahr: 2005 will man mit seinen Sendern die magische 30 Prozent-Marke knacken.
"Wir werden unsere Sender noch schneller, noch lebendiger und noch emotionaler machen", so ProSiebenSAT.1-Chef de Posch. "Es gilt, unsere Sendermarken weiter zu stärken. Dies ist die Voraussetzung, um als TV-Unternehmen auch in Zukunft Erfolg zu haben." Eine Umpositionierung der Marken hält de Posch nicht für nötig.
Für das laufende Jahr hat er seine ursprüngliche Werbemarkt-Prognose nach oben korrigiert. De Posch erwartet nun, dass der TV-Markt 2004 netto um rund zwei Prozent wächst. Bisher war die Gruppe von einem stagnierenden Markt ausgegangen. "Auch unser Neukundengeschäft zeigt im Vergleich zum Vorjahr eine leichte Steigerung", sagte Peter Christmann, Vorstand Sales und Marketing der ProSiebenSat.1 Media AG und Geschäftsführer SevenOne Media. Für die TV- Werbung spricht vor allem die kontinuierlich steigende TV-Nutzung, die im ersten Halbjahr 2004 mit einer durchschnittlichen Sehdauer von 190 Minuten pro Tag ein Rekordhoch erreicht hat (Basis: 14 bis 49 Jahre).
Für das erste Halbjahr 2004 zog Christmann eine positive Bilanz: "Wir spüren auch im Werbemarkt Rückenwind - viele Etappenziele haben wir bereits erreicht." Mit einem Brutto-Werbeumsatz in Höhe von 1,58 Mrd Euro konnte SevenOne Media den Anteil am Werbemarkt um 5,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum steigern. Damit liegt der Vermarkter nach eigenen Angaben besser als der Wettbewerber IP Deutschland (RTL-Gruppe), der im Vergleichszeitraum ein Minus von 1,1 Prozent hinnehmen musste (inkl. RTL2: 0,0 Prozent).
Als größte Herausforderung sieht der TV-Vermarkter die Brutto-Netto-Schere bei den Werbeeinnahmen, die sich in den vergangenen Jahren enorm vergrößert hat. 2003 blieben von 100 Euro brutto nur noch 51,4 Euro netto in den Kassen aller deutschen Sender. "Damit ist eine absolut kritische Grenze erreicht, diese Entwicklung ist für den ganzen Markt schädlich", warnte der SevenOne Media-Geschäftsführer. "Wir müssen diesen negativen Trend stoppen und umkehren." Dem Vermarkter von ProSiebenSAT.1 ist dies im ersten Halbjahr bereits gelungen, nachdem er 2003 mit einer Brutto-Netto-Schere von 53,4 Prozent schon zwei Prozentpunkte besser als der Markt abgeschnitten hatte.
In einem ersten Schritt wird SevenOne Media ihr Angebot an integrierten und konvergenten Kommunikationskonzepten erweitern und dafür vermehrt auch die Nebenrechte von Programmen vermarkten. Dabei reicht das Spektrum, wie der Vermarkter am Beispiel der ProSieben-Sendung "Popstars" zeigte, von TV-Spots über Online, Teletext und Mobile bis zu Merchandising, DVDs und Events. In einem zweiten Schritt, so die Planungen von SevenOne Media, soll die Relevanz und Funktionalität der TV-Werbung im Rahmen der Digitalisierung des Fernsehens erhöht werden.
"Für das digitale Zeitalter sind wir gut gerüstet", betonte Christmann. "Wir nehmen die möglichen Risiken der Digitalisierung durchaus ernst, sehen aber vielmehr das enorme Potenzial, das die neuen digitalen und interaktiven Werbeformen bieten." So kann der EPG (Electronic Program Guide) beispielsweise die Funktion eines elektronischen Briefkastens für personalisiertes Direktmarketing übernehmen.
Klassische Werbespots können als reichweitenstarker Teaser auf kundenindividuelle Micro Channels hinweisen, in denen der Zuschauer weiterführende Informationen zum Produkt abrufen kann. "Voraussetzung ist aber, dass das digitale Netz rückkanalfähig wird", sagte Christmann. Die notwendige Bereitschaft zur Interaktivität der Zuschauer scheint gegeben. So haben schon heute über 20 Prozent der Zuschauer ein hohes Interesse an werblichen Zusatzdiensten wie dem Abruf von Produktinformationen, so das Ergebnis einer Untersuchung von SevenOne Media. "Es kommt jetzt richtig ins Rollen. Der Rückkanal hält uns in den nächsten Jahren auf Trab", resümiert Christmann in Düsseldorf.
"Das frei empfangbare Fernsehen - ob privat oder öffentlich-rechtlich organisiert - wird jedoch auch in Zukunft das wichtigste Medium bleiben", betonte Christmann. "Das Free-TV bestimmt auch weiterhin das Relevant Set der Zuschauer." Nach einer Auswertung von SevenOne Media entfallen heute 90 Prozent der Fernsehnutzung auf nur 6,8 TV-Sender. "Ohne die Marketing-Power der großen Sender werden es die digitalen Spartenkanäle schwer haben", sagte der Vorstand Sales und Marketing der ProSiebenSAT.1 Media AG. Zu guter letzt appellierte er an die Werbewirtschaft, dass ihre Investionen in Werbung auch ein Indikator für Aufschwung seien können und die richtigen Impulse setzen. Werbung und Programm hätten "volkswirtschaftliche Verantwortung".
ProSiebenSAT.1-Chef de Posch kündigte dann auch noch an, dass Haim Sabans Konsortium in den nächsten Monaten die Anteile von jetzt 37,6 Prozent auf über 50 Prozent erhöhen werde. Die Mehrheit an Stimmrechten hatte Saban bereits.
