Wie MagentaTV ums Fernsehen von morgen kämpft

Das Lagerfeuer ist kleiner geworden. Dass Millionen Menschen zur selben Zeit dasselbe Programm sehen und am nächsten Morgen darüber sprechen, hält Arnim Butzen für ein weitgehend vergangenes Modell. „Davon sind wir weg. Das ist ganz klar“, sagt der für TV und Entertainment verantwortliche Senior Vice President der Deutschen Telekom im Podcast „visionär on air“ von VAUNET und DWDL. Und wegen der schieren Menge verfügbarer Inhalte werde dieses alte Fernsehen auch „nicht mehr zurückkommen“.

Ganz verschwunden ist das Lagerfeuer allerdings nicht, ausgerechnet der Sport kann es immer wieder neu entzünden. Bei der Telekom sogar in 4K-Bildqualität, obwohl sonst erschreckenderweise nicht einmal HD-Qualität Standard im deutschen Fernsehen ist: Selbst im Jahr 2026 schaut die Mehrheit der Deutschen lineares Fernsehen in SD-Qualität - - aber auf immer größeren Fernsehsehern. Die Fußball-WM - für MagentaTV ein großes Schaufenster für die eigene Plattform über die Bildqualität hinaus.

Dabei nennt Butzen drei zentrale Learnings: Fachkompetenz, die Verbindung von Sport und Entertainment sowie die Verlängerung des Live-Erlebnisses in Social Media. Entscheidend sei aber zunächst die journalistisch-sportliche Kompetenz. Mit Jürgen Klopp, Thomas Müller, Mats Hummels, Tabea Kemme oder Wolff Fuss sowie Moderator Johannes B. Kerner hatte MagentaTV erneut prominent eingekauft.

Gleichzeitig sollte die Übertragung bewusst unterhaltsamer werden als klassische Sportberichterstattung – etwa mit Formaten wie dem „Breakfast Club“. Die Mischung funktionierte auch deshalb, weil die Chemie im Team stimmte: Butzen beschreibt die Wochen des Turniers als „große Klassenfahrt“ mit einer besonderen Atmosphäre, die schließlich auch vor der Kamera sichtbar geworden sei.

Ein Sportrecht wie diese Fußball-WM erfülle für die Telekom dabei mehr als nur den Zweck, kurzfristig Abos zu verkaufen. Gerade die großen Turniere hätten laut Butzen maßgeblich geholfen, MagentaTV als eigenständiges Produkt zu erklären – inklusive der Botschaft, dass dafür längst kein Telekom-Internetanschluss mehr nötig ist. „Wir wollten zeigen, was MagentaTV alles kann“, sagt Butzen. Großereignisse sollen die Marke aufladen, Kunden gewinnen und zugleich demonstrieren, was technisch möglich ist. Und letztlich zahle die Aufmerksamkeit auch auf das Kerngeschäft der Telekom ein.

Abseits des Sports hat MagentaTV seine Ambitionen dagegen bewusst justiert. Aus der fiktionalen Eigenproduktion zog sich die Telekom zurück, weil sie mit den Investitionen der großen internationalen Streamer und deutschen Sendergruppen nicht mithalten könne. Stattdessen setzt man auf Einkauf und Partnerschaften sowie punktuell auf exklusive Non-Fiction-, Doku- und Entertainment-Inhalte. Auch hier zählt am Ende Kundenbindung: Wer die exklusiven MagentaTV+-Inhalte nutze, sei „deutlich zufriedener“ und bleibe länger.

Damit führt das Gespräch dieser „visionär on air“-Folge zu einer grundsätzlicheren Frage: Was ist Fernsehen überhaupt noch, wenn Sender, Mediatheken, Streamingdienste und FAST-Channels auf demselben Bildschirm konkurrieren? Für Butzen wird die Fähigkeit zur Aggregation entscheidend. Personalisierung und Empfehlungen sollen aus einem kaum noch überschaubaren Angebot im richtigen Moment das Passende herausfiltern. „Derjenige wird sehr erfolgreich sein, der dem Kunden aus dieser Riesenmenge an Angeboten zur richtigen Zeit das Richtige für ihn anbietet.“

Dabei möchte MagentaTV mehr sein als ein Bündel verschiedener Apps. Übergreifende Suche funktioniert bereits, bei einem gemeinsamen Login sieht Butzen dagegen noch viel Potenzial. Und auch in der Werbevermarktung wünscht er sich mehr Tempo. Targeted Advertising sei im klassischen TV noch längst nicht so verbreitet, wie es angesichts der Konkurrenz durch Amazon, Disney oder Netflix sein müsste. KI betrachtet Butzen vor allem als Chance – bei Personalisierung, Empfehlungen, Untertiteln und perspektivisch auch in der Produktion. Gleichzeitig spüre man bei Rechteinhabern große Vorbehalte, sobald KI auf geschützten Content treffe. 

Ein Blick auf 2030: Butzen rechnet mit weiterer Konsolidierung und am Ende vier oder fünf großen Streaminganbietern. Wer dazugehören will, brauche Größe – aber eben auch das, was angeblich schon seit Jahrzehnten König ist: „Content ist und bleibt King.“ Gleichzeitig sieht er Chancen für lokale Anbieter insbesondere bei Unterhaltung und Reality. Und die nächste Konkurrenz steht ohnehin schon bereit: YouTube, TikTok und andere Plattformen drängen immer stärker ins Bewegtbild. Wie sich die klassische Medienbranche dazu positioniert, hält Butzen für „die große Aufgabe der nächsten Jahre“.