Ein Jahr ist es her, dass der italienische Medienkonzern MFE bei ProSiebenSat.1 die Kontrolle übernahm und kurz vor den letztjährigen Medientagen die Führungsspitze neu aufstellte. Ob das mehr Ruhe oder Unruhe ins Unternehmen gebracht habe, wollte Moderatorin Eva Schulz zum Auftakt der 40. Medientage München von Marco Giordani wissen. Der ProSiebenSat.1-CEO verwies zunächst auf die formalen Entscheidungen des Aufsichtsrats infolge der veränderten Aktionärsstruktur, ergänzte aber: „Wer etwas verändern will, muss auch Veränderungen vornehmen.“

Die derzeitige Atmosphäre im eigenen Unternehmen beschreibt Giordani als „ausgesprochen tatkräftig“. Man verfüge über ein starkes Führungsteam, kenne die Herausforderungen und wisse, wohin die Reise gehen solle. Dass angesichts der schwierigen Marktlage Druck auf dem Unternehmen laste, räumte er ein. Entscheidend sei aber, dass inzwischen Klarheit über die strategische Ausrichtung herrsche: Der Fokus liege auf dem Mediengeschäft. „Wir werden liefern“, versprach Giordani.

Darin sieht er auch den wesentlichen Unterschied zur Vergangenheit. Mit MFE habe ProSiebenSat.1 nun einen langfristig orientierten Medienkonzern als bestimmenden Aktionär. Das habe die Prioritäten verändert. Geschäftsbereiche außerhalb des Kerngeschäfts seien nachrangig geworden, seit Monaten wird Stück für Stück verkauft, was nicht zum Kerngeschäft Entertainment gehört. So sollen zusätzliche Mittel für Investitionen in das Mediengeschäft gewonnen werden.

Erfolg nicht mehr nur an linearen Quoten messen

Für das Publikum soll sich die Neuausrichtung vor allem durch einen stärkeren Fokus auf Inhalte bemerkbar machen. Eine Plattitüde, der keinerlei konkretere Aussage folgte. Giordani betonte stattdessen, dass sich der Erfolg von ProSiebenSat.1 künftig nicht allein an den Reichweiten des linearen Fernsehens messen lasse. Ebenso wichtig seien die Leistungen im Digitalgeschäft und insbesondere beim Streaming, also Joyn. Dabei gehe es darum, unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen, statt sich auf einzelne Publikumssegmente zu konzentrieren. 

Für die kommenden Monate stellte Giordani weitere Veränderungen in Aussicht, ohne konkrete Vorhaben zu nennen. Möglicherweise, hört man bei den Medientagen, macht ProSiebenSat.1 aber eher früher als später Schlagzeilen. Doch zurück zum Talk auf der Bühne: Eine zentrale Rolle der neuen Strategie sei die stärkere europäische Verzahnung innerhalb der MFE-Gruppe. Nach Giordanis Darstellung denken inzwischen sämtliche Unternehmensbereiche zunehmend europäisch. Besonders deutlich werde das bei der Technologie: Durch die größere Reichweite der Gruppe ließen sich Kosten teilen und bessere technische Lösungen einsetzen. 

Konkret kündigte Giordani an, dass im ersten Quartal des kommenden Jahres in allen fünf Ländern, in denen MFE aktiv ist, dieselbe Streaming-Technologie zum Einsatz kommen solle. Man habe dafür die beste der bereits vorhandenen Lösungen ausgewählt. Das Ergebnis sei eine leistungsfähigere Plattform für Nutzer und Werbekunden bei gleichzeitig geringeren Kosten. „Wir geben weniger aus und erhalten eine immer bessere Technologie“, so ProSiebenSat.1-CEO Marco Giordani.

Europäische Größe soll auch zusätzliche Umsätze bringen

Er will die Vorteile der europäischen Aufstellung nicht auf Einsparungen beschränkt wissen. Auch im Werbemarkt sieht er neue Chancen. Zwar bleibe das deutsche Vermarktungsgeschäft stark auf den nationalen Markt ausgerichtet. Es gebe aber internationale Werbekunden, die ihre Entscheidungen auf europäischer Ebene träfen und entsprechend große Partner suchten. Durch die Zugehörigkeit zu MFE bekomme ProSiebenSat.1 Zugang zu diesen Budgets. Europäische Größe eröffne damit nicht nur Synergien auf der Kostenseite, sondern auch zusätzliche Umsatzmöglichkeiten.

Die gemeinsame Technologie sei lediglich der erste Schritt einer umfassenderen Zusammenarbeit. Dass Europa wirtschaftlich stärker zusammenwachsen müsse, machte Giordani auch bei einem Ausflug in die Politik deutlich. Auf die Frage, welche Regel er als EU-Kommissar ändern würde, scherzte der Italiener zunächst, er würde Fußball-Weltmeisterschaften ohne italienische Beteiligung verbieten. Ernsthafter wurde Giordani anschließend mit Blick auf die europäische Integration: Europa habe zwar erhebliche Fortschritte gemacht, stecke aber gewissermaßen noch mitten im Fluss. Insbesondere jüngeren Menschen werde zu wenig vermittelt, weshalb ein stärkeres Europa erstrebenswert sei. 

Gegen Fake News und intransparente Plattformen

Angesichts KI-generierter Inhalte und Fake News müssten Medienunternehmen transparent und verantwortlich handeln. Hier sieht Giordani auch einen wesentlichen Unterschied zu den großen digitalen Plattformen. Diese kontrollierten zunehmend, wie Medieninhalte ihr Publikum erreichen. Für die Inhalteanbieter sei dabei häufig nicht nachvollziehbar, nach welchen Kriterien ihre Angebote ausgespielt würden. Während klassische Medienunternehmen für ihre Veröffentlichungen verantwortlich gemacht werden könnten, seien die Mechanismen der Plattformen deutlich weniger transparent.

ProSiebenSat.1 verstehe sich deshalb weiterhin als Medienunternehmen: „Wir sind kein Plattformkonzern“, so Giordani. Digitale Plattformen seien ein notwendiger Weg, um das Publikum zu erreichen, aber kein Selbstzweck. Gegen die mangelnde Transparenz bei der Verbreitung von Inhalten wolle man sich weiterhin zur Wehr setzen. Von der Politik erwartet Giordani dabei Unterstützung, setzt allerdings keine allzu großen Hoffnungen auf schnelle regulatorische Lösungen - und ergänzt angesichts der Kritik am Tempo der Medienpolitik ein „Sorry“ an Vertreter in der ersten Reihe.

Der Markt verändere sich so rasant, dass Regulierung zwangsläufig hinterherhinke. Natürlich bringe ProSiebenSat.1 seine Positionen und Vorschläge in die Debatten ein. Zugleich müsse die Branche selbst Antworten auf ihre Herausforderungen finden und könne nicht auf Regulierung warten.  

RTL und Sky? Giordani sieht sogar Vorteile

Gelassen zeigte sich Giordani schließlich mit Blick auf die Übernahme von Sky Deutschland durch RTL Deutschland. Der direkte Wettbewerber verfolge eine andere Digitalstrategie: Während RTL stärker auf ein abonnementfinanziertes Streamingmodell setze, halte ProSiebenSat.1 an seinem werbefinanzierten Ansatz fest. Deshalb erwarte er zunächst keine größeren unmittelbaren Auswirkungen auf das eigene Geschäft.

Kurzfristig könne die Fusion für ProSiebenSat.1 sogar vorteilhaft sein. Die Integration zweier großer Unternehmen sei eine erhebliche Herausforderung, sagte Marco Giordani bei der Eröffnung der Medientage München mit Verweis auf die eigenen Erfahrungen. Bei RTL und Sky könnte diese Aufgabe sogar noch schwieriger werden. Er rechne deshalb damit, dass sich RTL sowohl beim Einkauf von Inhalten als auch im Werbemarkt vergleichsweise rational verhalten werde. 

Ohnehin hält Giordani wenig davon, dass sich traditionelle Medienunternehmen vor allem gegenseitig bekämpfen, „während die eigentliche Konkurrenz zunehmend von außerhalb der klassischen Medienwelt komme“. Ein rational agierender Wettbewerber auf der anderen Straßenseite in Unterföhring sei ihm daher durchaus willkommen. Für Giordani steht fest: Die entscheidende Auseinandersetzung finde nicht mehr zwischen deutschen TV-Konzernen statt, sondern im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Werbegelder mit den globalen Plattformen.