Die Medienbranche steht unter Druck, gleichzeitig wächst der Handlungsbedarf in der Medienpolitik. Auf einem vom Privatsenderverband VAUNET veranstalteten Panel sprachen am Mittwoch im Rahmen der Medientage München Vertreter aus Politik, öffentlich-rechtlichem Rundfunk, Privatfernsehen und Verlagswesen über die Herausforderungen der kommenden Jahre. Dabei wurde deutlich: Bei der Regulierung großer Plattformen, der Auffindbarkeit journalistischer Inhalte und ihrer Refinanzierung gibt es branchenübergreifend viele gemeinsame Interessen.

Der VAUNET-Vorstandsvorsitzende Claus Grewenig, zugleich Medienpolitikchef bei RTL, sieht zumindest im digitalen Medienstaatsvertrag einen wichtigen Fortschritt. "Das Positiv ist, dass es kein Erkenntnisproblem mehr gibt, dass Medien wichtig sind", sagte er bei der von Eva Flecken, der Direktorin der Medienanstalt Berlin-Brandenburg moderierten Diskussion. Jetzt gehe es darum, die Rahmenbedingungen entsprechend zu gestalten. ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab hob vor allem die Zusammenarbeit innerhalb der Branche hervor. "Wir haben unglaublich viele Kooperationen auf den Weg gebracht", sagte sie. Und auch Stefan Hilscher, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV), betonte, dass die Medienhäuser verstärkt gemeinsam auftreten müssten, um ihre Interessen zu vertreten.

Gleichzeitig forderte er klare politische Signale gegenüber den großen Plattformen. "Die Politik muss gegenüber den amerikanischen Plattformen klaren Mut beweisen und sagen, so wie es jetzt läuft, geht es nicht weiter", sagte Hilscher. Wie dringend die Branche Handlungsbedarf sieht, verdeutlichte er am Beispiel von Meta und der gerade angekündigten Änderungen der Commercial Terms. Er kritisierte, dass der Konzern Inhalte, die Medienanbieter auf Facebook veröffentlichen, weitergehend für sich nutzen wolle. "Entschuldigung, das ist ein Diebestück auf höchster Ebene", schimpfte Hilscher. "Das kann nicht wahr sein." 

Auch die Verbindung von Plattformmacht und KI beschäftigt die Medienhäuser. ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab sprach von einer "doppelten Gatekeeper-Position" und verwies darauf, dass Plattformen und KI-Angebote zunehmend über den Zugang zu Inhalten entscheiden. Die ARD wolle ihre Angebote deshalb stärker auf eigene Plattformen holen und zugleich dafür sorgen, dass ihre Inhalte in KI-generierten Antworten berücksichtigt werden. Dabei dürfe die Branche ihre Inhalte nicht einfach verschenken. Auch VAUNET-Chef Claus Grewenig betonte, dass es nicht ausreiche, Inhalte zwar verbreiten zu können, aber wirtschaftlich nicht davon zu profitieren

CDU-Medienpolitikerin Anja Weisgerber sprach sich dafür aus, bestehende Regeln konsequenter umzusetzen und verbleibende Schutzlücken zu schließen. Handlungsbedarf gebe es insbesondere bei der Auffindbarkeit, der Refinanzierung und der unberechtigten Nutzung von Medieninhalten durch KI. "Es gilt jetzt erstmal, das wirklich auch umzusetzen, durchzusetzen", sagte sie mit Blick auf bestehende europäische Regelungen. Zugleich müsse geprüft werden, wo weitere Schutzlücken bestehen. BDZV-Chef Hilscher warb in diesem Zusammenhang dann auch für eine gemeinsame Initiative von Politik und Medien, um ein Signal der Stärke europäischer Medienhäuser mit Millionen Nutzern auszusenden. Weisgerber signalisierte Unterstützung für einen entsprechenden Schritt.

Und so machte die Diskussion deutlich, wie sehr sich die Anforderungen an die traditionellen Medienhäuser verändert haben. Die Zusammenarbeit zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern sowie Verlagen wird damit wichtiger denn je, um die Vielfalt journalistischer Inhalte und ihre wirtschaftliche Grundlage langfristig zu sichern.