Audio steht unter Druck: Junge Zielgruppen wandern zu digitalen Plattformen, Werbegelder verteilen sich neu, und Tech-Konzerne bestimmen zunehmend, wie Inhalte gefunden und gemessen werden. Für Carolin Häublein, COO bei RTL Radio Deutschland, liegt ein Schlüssel in der Marke selbst. Sie müsse "auf echten Dingen, auf echten Meinungen und auf echter Haltung" beruhen, sagte sie am Donnerstag beim Audio-Gipfel der Medientage München. Zugleich setzt RTL bei seinem nationalen Sender RTL Radio mit bekannten Stimmen wie Joachim Llambi und Thorsten Schorn neuerdings stärker auf die Verzahnung von Fernsehen und Radio: Bekannte TV-Marken und Persönlichkeiten sollen auch im Audio neue Berührungspunkte mit dem Publikum schaffen.

Dabei gehe es nicht darum, Inhalte einfach zu kopieren, sondern die Synergien innerhalb des Konzerns zu nutzen. Wer junge Menschen erreichen wolle, müsse dort präsent sein, wo sie ihre Zeit verbringen – und sie mit relevanten Inhalten und Persönlichkeiten möglichst auch wieder ans Radio heranführen. Wie das konkret aussehen kann, zeigte Häublein auch am Beispiel der Zusammenarbeit von Jam FM mit Apple: Die "Hyped"-Radioshow soll Musikkompetenz vermitteln und zugleich etwas bieten, das eine Plattform allein nicht leisten kann: den Live-Moment. Auch Johannes Ott, Geschäftsführer von Radio Gong 2000, setzt auf Nähe statt Austauschbarkeit. Ziel sei es, Teil des Lebens der Menschen in München und der Region zu sein. Eine Live-Sendung vom Marienplatz habe dabei auch junge Menschen angezogen, die das Angebot zunächst für einen Podcast hielten. Entscheidend sei nicht das Format an sich, sondern relevanter Inhalt.

Zugleich kritisierte Ott ungleiche Spielregeln bei Werbung und Reichweitenmessung zwischen klassischen Medien und Influencern. "Wenn Influencer irgendwo in einen Freizeitpark gehen, ein Video machen und unten in der Caption ganz klein Anzeige steht, dann ist das eine ziemlich coole Werbeform. Wenn ich das mit meinem Radiomoderator machen würde, müsste ich das Ganze als Dauerwerbesendung kennzeichnen", gab er zu bedenken.  

Spannend ist, dass inzwischen auch Medienhäuser Audio für sich entdecken, die davon in der Vergangenheit noch weit weg waren. Für die "Süddeutsche Zeitung" etwa ist Audio längst mehr als ein Zusatzangebot: "SZ"-Geschäftsführer Johannes Hauner sieht darin einen wichtigen Baustein, um neue Zielgruppen zu erreichen und das Abo-Geschäft auszubauen. Podcasts wie "Auf den Punkt" oder "Hey München" sollen Reichweite und Werbeerlöse bringen, während aufwendige Dokus, True-Crime-Serien und politische Formate auch neue Abonnentinnen und Abonnenten gewinnen sollen. Audio wird damit zum Instrument, journalistische Inhalte nicht nur auf weiteren Kanälen auszuspielen, sondern auch neue Geschäftsmodelle zu erschließen.  

Vor anderen Herausforderungen steht die ARD, die ihre Angebote im zunehmend unübersichtlichen Markt sichtbarer machen will. Gelingen soll das mit ARD Sounds, der Nachfolgeplattform der einstigen Audiothek. SWR-Programmdirektorin Anke Mai sieht darin eine gemeinsame Anlaufstelle für Radio und digitale Audioinhalte, aber auch eine Möglichkeit, der Macht großer Plattformen und ihrer Algorithmen etwas entgegenzusetzen.

"Schatz nicht verspielen"

Doch Auffindbarkeit allein reicht nicht. Entscheidend seien verlässliche Inhalte und Persönlichkeiten, die Nähe schaffen und eine Bindung zum Publikum aufbauen. "Menschen, Köpfe und Verlässlichkeit" seien dabei zentral, betonte Mai. Sie bezeichnete das Vertrauen ins Radio als "ein großes Geschenk" und betonte: "Einen solchen Schatz, den wir da haben, den dürfen wir nicht verspielen." Wie konkret dieses Vertrauen wird, zeigte Radio-Gong-Chef Johannes Ott am Beispiel des Lokalradios: Bei besonderen Ereignissen und in Notlagen suchten Menschen gezielt nach verlässlichen Informationen aus ihrer Umgebung. Ein Ausschlag bei den Online-Audiozahlen während einer Bombendrohung rund um das Oktoberfest habe ihm vor Augen geführt, wie wichtig das Lokalradio gerade dann sei.  

Für die Branche bleibt die Frage, wie sich diese Leistung im Werbemarkt belegen lässt. "SZ-Geschäftsführer Jonannes Hauner betonte, dass auch das Geschäftsmodell des Journalismus auf Vertrauen angewiesen sei: "Qualitätsjournalismus lässt sich nur über das Vertrauen monetarisieren, das einem das Publikum, egal auf welchem Weg entgegenbringt." Damit dieses Vertrauen auch wirtschaftlich trägt, braucht es jedoch belastbare Zahlen. Olaf Lassalle, Geschäftsführer der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma), betonte, dass Audio auch in einer fragmentierten Medienwelt ein Massenmedium sei. "Ohne Reichweite ist alles nichts", sagte Lassalle beim Audio-Gipfel der Medientage. Dafür brauche die Branche verlässliche Messstandards, die tatsächliche Nutzung abbilden und ihre Leistung gegenüber Werbekunden nachvollziehbar machen.