"Im schlimmsten Szenario werden Medienmarken kaum noch sichtbar sein"

Frau Prof. Dr. Rohn, Herr Prof. Dr. Zabel, Sie haben für ARD, ZDF und Deutschlandradio eine Studie zur Entwicklung des deutschen Medienmarktes bis 2035 erstellt und dafür mit 34 Expertinnen und Experten aus der Branche gesprochen. Was war in diesen Gesprächen für Sie am überraschendsten?

Prof. Dr. Christian Zabel: Die breite Kooperationsbereitschaft hat mich überrascht. In der deutschen Medienbranche haben sich die Muster verändert. Privater und öffentlich-rechtlicher Rundfunk haben sehr eingeübte Strukturen, und auch die Medienpolitik ist entsprechend aufgebaut. Nun merkt man aber schon, dass sich etwas bewegt hat. Natürlich haben alle weiterhin ihre Partikularinteressen, das ist auch völlig legitim. Aber alle sagen inzwischen: Wir müssen etwas anders machen.

Prof. Dr. Ulrike Rohn: Mich hat auch diese Form von Überwältigung angesichts der schnellen Veränderungen beschäftigt. KI wirkt dabei wie ein Turbo. Das sorgt branchenübergreifend für Fragezeichen: Wo stehen wir 2035 ökonomisch eigentlich als Medienbranche? Das kam in allen Interviews durch. Bemerkenswert war auch die Bereitschaft, sich auf die Gespräche einzulassen. Die Stimmung war sehr zugewandt. Es herrscht offenbar das Gefühl, dass man etwas in die Hand nehmen muss. Einzelne Akteure können die Herausforderungen nicht mehr allein bewältigen. Man muss kooperieren und anders denken.

Mit Blick auf die vier Szenarien, die Sie entwickelt haben, könnte man von außen betrachtet schnell zur Erkenntnis kommen, dass selbst der Best Case ein Worst Case ist. Also nur schlechte Nachrichten für die deutsche Medienbranche?

Zabel: Nicht unbedingt. Die grundlegenden Entwicklungen erzeugen allerdings einen erheblichen Handlungsbedarf. Wenn nichts passiert, landen wir sehr wahrscheinlich in den schlechteren Szenarien für die publizistische Medienbranche. Die klassischen Erlösmodelle geraten weiter unter Druck. Das lässt sich auch nicht aufhalten. Durch KI erleben wir eine Explosion der Inhaltemenge, während die Produktionskosten sinken. Das wird zum Problem für klassische Medienanbieter, die bislang Knappheit verwaltet oder vermarktet haben. Das heißt: Wir müssen neu denken und brauchen andere Kompetenzen – angefangen bei der Technologie über den Umgang mit dem Publikum und den Formaten bis hin zu neuen Erlösmodellen. Kann ich mehr machen als Werbung und Vertrieb? Darauf gibt es noch keine abschließenden Antworten.

"Wir sollten nicht mehr ausschließlich in Redaktionen und etablierten Medienmarken denken."
Prof. Dr. Christian Zabel

Macht es das für die Akteure nicht zusätzlich schwierig zu reagieren? 

Zabel: Ja, aber in der Strategieforschung gibt es auch den Ansatz, dass Strategien durch Handeln entstehen. Ich kann keinen Masterplan aufstellen und davon ausgehen, dass dann alles funktioniert. Ich muss etwas tun, und daraus können sich neue Möglichkeiten ergeben. 

Rohn: Es gibt bereits sehr gute Initiativen und Kooperationen, die den Weg aufzeigen und beweisen, dass Zusammenarbeit möglich ist. Ein Beispiel ist ein KI-Accelerator, bei dem lokale Medienhäuser und die dpa zusammenarbeiten, um lokale Medien als Daten- und KI-Informationsdienstleister zu stärken. Oder die Werbetechnik-Kooperation von ProSiebenSat.1 und RTL. Auch in der Creator Economy gibt es Kooperationen. Funk hat Standards für Creator in Deutschland mitgeprägt und aufgebaut, Axel Springer unterstützt mit seiner Creator-Plattform Journalisten dabei, eigene Angebote aufzubauen, und hilft ihnen mit Produktion, Technik, Vermarktung und Reichweite. Es gibt viele Möglichkeiten zur Zusammenarbeit – zwischen unterschiedlichen Marktteilnehmern und entlang verschiedener Bereiche der Wertschöpfung.

In Ihren Szenarien steht auch die Möglichkeit im Raum, dass sich die Zahl der Journalistinnen und Journalisten bis 2035 halbieren könnte. Könnte eine stärkere Creator Economy, also eine Entwicklung weg von klassischen Medienmarken hin zu einzelnen Creatorn, einen Teil davon auffangen?

Zabel: Zunächst gibt es durch KI auch große Potenziale, gerade in einem radikaleren Szenario. Eine Journalistin oder ein Journalist kann künftig möglicherweise viel mehr leisten oder stärker für investigative Recherchen und wirklich wichtige Themen freigestellt werden. Das Umschreiben einer Pressemitteilung des Taubenzüchtervereins, um ein Klischee zu bemühen, könnte dann entfallen. Es können außerdem neue Akteure entstehen, die journalistisch arbeiten. Das ist ein wichtiger Punkt: Wir sollten nicht mehr ausschließlich in Redaktionen und etablierten Medienmarken denken. Da kann vieles Neues entstehen. 

Sind die jetzigen Rahmenbedingungen darauf ausgelegt?

Zabel: Die Rahmenbedingungen sind leider noch ungünstig, wenn man ein digitales Medien-Start-up gründen will. Trotzdem gibt es solche Versuche. Dass Axel Springer in diesen Bereich investiert und neue Ansätze ausprobiert, ist löblich. Ob das funktionieren wird, muss sich zeigen. Aber der richtige Schritt ist, einzusteigen und nicht nur ein einzelnes Projekt zu machen, sondern eine Basis aufzubauen. Darauf könnte viel wachsen, wenn man die Entwicklung branchenweit denkt.

Wir erleben ein schwindendes Vertrauen in etablierte Marken. Was bedeutet das für die weitere Entwicklung?

Zabel: Das war eine große Frage unter den Befragten: Haben wir künftig noch Marken? Ist ein Verlag oder ein etabliertes Medienhaus noch wichtig? Ist Vertrauen noch wichtig? Das wird eine große Herausforderung. Bei einer explodierenden Menge an Inhalten besteht die Gefahr, dass einzelne Angebote in dieser Masse untergehen. Wenn es Medien aber gelingt, redaktionelle Standards, Unabhängigkeit, Nachprüfbarkeit und vielleicht auch einen Bezug zu einer Community herzustellen, kann genau das ihre Chance sein. Dafür muss man möglicherweise auch neue Wege finden, Inhalte zu authentifizieren. Einige Gesprächspartner haben gerade darin eine Chance gesehen. Bislang gehen Medien oft davon aus, dass ihnen vertraut wird, weil sie zu einer bestimmten Redaktion oder Marke gehören. Künftig wird man dieses Vertrauen vielleicht viel stärker nachweisen oder aktiv herstellen müssen.

Rohn: Medienmarken müssen auch als Ressource im Wettbewerb mit internationalen Plattformen verstanden werden. Gerade lokale Marken sind wichtig. In unserem schlimmsten Szenario sind sie allerdings kaum noch sichtbar. Dann versucht beispielsweise der öffentlich-rechtliche Rundfunk, ihre Sichtbarkeit zu erhalten – das wäre eine sehr defensive Rolle. Eigentlich müssten Marken aber gestärkt werden. Sie werden nicht unwichtiger, sondern wichtiger: als Wiedererkennungswert, als Vertrauensanker und auch durch Personenmarken. Wenn irgendwann sehr viel KI-generierter Inhalt und sogenannter KI-Slop im Umlauf ist, stellt sich doch die Frage: Woran halten sich Zuschauer und Hörer dann fest?

Lassen Sie uns abschließend über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk sprechen. Auch er steht stark unter Druck. Sie beschreiben ihn als möglichen Stabilitätsfaktor. Das setzt natürlich voraus, dass es ihn dann noch gibt.

Zabel: Wir haben nicht das Szenario untersucht, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk abgeschafft wird – schon weil das verfassungsrechtlich schwierig wäre. Wir sind stattdessen davon ausgegangen, dass die Rundfunkfinanzierung zunächst stabil bleibt, auch wenn das real eine Kürzung bedeuten kann. Durch die Beitragsfinanzierung dürfte die Öffentlich-Rechtlichen gleichwohl weniger stark betroffen sein als private Anbieter, die beispielsweise unter sinkenden Werbeerlösen leiden. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk könnte deshalb ein wichtiger Gestalter sein, allerdings im Zusammenspiel mit anderen. Er wird die Medienbranche nicht allein retten können.

Rohn: In unseren beiden vergleichsweise positiven Szenarien spielt der öffentlich-rechtliche Rundfunk als Marktgestalter eine wichtige Rolle. Im extremen Fall, in dem KI alles überlagert und wir eine weitreichende postredaktionelle Transformation erleben, könnte er eine besonders große Bedeutung bekommen: als Koordinator des öffentlichen Dialograums und als plattformübergreifende Infrastruktur. Sein Public Value liegt nicht mehr allein in den eigenen Inhalten. Er liegt auch darin, Innovation und Kooperation mit unterschiedlichen Partnern – einschließlich der Privaten – zu ermöglichen und zu koordinieren.

"Man muss Stärke und Größe im Wettbewerb gegen die internationalen Plattformen auch zulassen, gerade durch Kooperationen."
Prof. Dr. Ulrike Rohn

Welche Rolle muss dabei die Politik spielen? Schließlich ist sie es, die den öffentlich-rechtlichen Rundfunk beauftragt.

Zabel: Es ist vollkommen klar, dass jetzt gehandelt werden muss, denn ohne Handeln treten die schlechten Szenarien ein. Wie stark sich KI entwickelt, werden wir nicht beeinflussen können. Aber wir können beeinflussen, ob wir auf der anderen Achse in bessere Szenarien kommen. Wenn wir nicht handeln, wird sich die Macht der Plattformen verfestigen oder vollständig in das KI-Zeitalter übertragen. Dann könnten sich die Verluste, die wir bereits beim Übergang vom Linearen zum Digitalen erleben, noch einmal potenzieren. Wie stark die Medien dadurch marginalisiert werden könnten, lässt sich heute vielleicht erst in Ansätzen verstehen. Deshalb müssen wir gestalten. Dazu gehören Plattformregulierung, ein Wettbewerbsrecht, das Kooperation erleichtert, und all die Themen, die derzeit medienpolitisch diskutiert werden. Klar ist auch, dass sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk verändern muss. Wenn es um den Erhalt kultureller Vielfalt, unterschiedlicher Ausdrucksformen und der Produktionswirtschaft geht, ist er wichtig. 54 Prozent der Auftragsproduktionen stammen schon heute vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Dieser Anteil könnte künftig noch wachsen, weil private Anbieter stärker sparen müssen. Dass die Streamer die Branche retten werden, ist jedenfalls nicht ausgemacht. 

Rohn: Im Grunde muss man Stärke und Größe im Wettbewerb gegen die internationalen Plattformen auch zulassen, gerade durch Kooperationen. Der digitale Medienstaatsvertrag geht bereits in diese Richtung. Auch die GWB-Novelle weist in eine ähnliche Richtung. Unsere Szenarien zeigen einige Punkte auf, mit denen sich bessere Entwicklungen ermöglichen lassen.

Zabel: Das betrifft medienpolitische Programme, aber auch Marktstrukturen und Werbemärkte. Beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk haben wir noch gar nicht ausführlich über mögliche Kooperationen gesprochen: etwa über Infrastrukturen für Journalismus, die Entwicklung von KI-Standards oder bestehende Initiativen wie den Roundtable KI. Ich könnte mir vorstellen, dass man auch über die Werbevermarktung neu nachdenken muss, gerade in den weiter transformierten Szenarien. Das ist derzeit medienpolitisch nicht möglich und auch umstritten. Wenn die Medienbranche in solchen Szenarien aber stark marginalisiert wäre, müsste man möglicherweise noch einmal über größere gemeinsame Strukturen sprechen.

Frau Prof. Dr. Rohn, Herr Prof. Dr. Zabel, vielen Dank für das Gespräch.