Nickelodeon © Nickelodeon
DWDL.de-Interview mit Milagros Aleman und Mark Specht

Nickelodeon will "lokaler und relevanter werden"

 

Keine Sorgen wegen Disney und Seitenhiebe gegenüber Super RTL: Nickelodeon-Chefin Milagros Aleman und Vermarkter Mark Specht geben sich vor der Verschärfung des Wettbewerbs im Kindersegment im DWDL.de-Interview betont gelassen.

von Thomas Lückerath
12.11.2013 - 10:00 Uhr

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Frau Aleman, Herr Specht. Wie geht es Nickelodeon?

Milagros Aleman: 2013 ist für Nickelodeon ein großartiges Jahr. 12,8 Prozent Marktanteil in der jungen Zielgruppe im Oktober, ein deutliches Plus zum Vormonat und Vorjahresmonat, das spricht für sich. Unser Programm funktioniert. Man kann sagen: Wir haben einen Run in Deutschland und wir gehen davon aus, dass wir den auch in 2014 fortsetzen können.

Mark Specht: Auch aus Vermarktungssicht ist dieser Erfolg im Herbst sehr erfreulich. Das ist im Kinderfernsehen die wichtigste Zeit des Jahres. Gute Quoten in der Ferienzeit im Sommer sind für uns und die Werbekunden nicht so wertvoll wie die Herbst- und Weihnachtssaison.



Entwickelt sich der Werbemarkt denn analog zur positiven Reichweitenentwicklung?

Mark Specht: Wir sind sehr zufrieden. Was uns da zweifelsohne hilft, ist auch der Start eines neuen Wettbewerbers. Das Kinderfernsehen rückt insgesamt gerade mehr in den Mittelpunkt. Von dieser erhöhten Aufmerksamkeit profitieren auch wir. Gemeinsam mit der generell positiven wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland führt das auch in diesem Segment zu guten Umsätzen. Wir gehen davon aus, dass sich die Umsätze auch in 2014 weiter positiv entwickeln werden.

Und das trotz des Starts des neuen Disney Channel?

Milagros Aleman: Wir erwarten generell Wachstum im Kinderfernsehmarkt. Es ist zu erwarten, dass es im kommenden Jahr innerhalb des wachsenden Marktes zu Verschiebungen kommen wird, aber wir glauben nicht, dass Nickelodeon hier am stärksten betroffen sein wird. Super RTL wird diese Veränderungen vermutlich am meisten spüren. Wir haben bei Nickelodeon ein langjährig etabliertes Programm mit treuen Zuschauern. Bei uns wird es in dieser Hinsicht auch weiterhin Kontinuität geben, denn die Nickelodeon-Zuschauer müssen unsere Formate im nächsten Jahr nicht erneut auf verschiedenen Kanälen suchen, sie sind da, wo sie immer schon waren. Das gibt uns das Selbstbewusstsein zu glauben, dass wir die Nr. 2 unter den werbefinanzierten Kindersendern bleiben werden.

Für Jahre war der Markt für Kinderfernsehen sehr stabil mit wenig Bewegung. Jetzt kommen plötzlich neue Wettbewerber. Warum jetzt? Haben Sie dafür eine Erklärung?

Milagros Aleman: Es ist ein sehr attraktiver Markt und es gibt ein gesteigertes Interesse der Werbetreibenden, Kinder direkt zu erreichen, die im Vergleich zu früher jetzt schon in jüngeren Jahren stärker selbst Kaufentscheidungen treffen. Wir haben die Format- und Sendermarken, die die Kinder kennen und bei Be Viacom die entsprechenden Vermarktungsspezialisten. Damit sehen wir uns gut aufgestellt für einen intensiveren Wettbewerb in Deutschland.

"Im Englischen beschreiben wir unsere Positionierung mit 'heart fart smart'"

Nickelodeon-Chefin Milagros Aleman

Nickelodeon ist seit einigen Wochen mit neuem Design und neuem, moderiertem Nachmittagsprogramm on air. Sind das schon Vorbereitungen für den verschärften Wettbewerb in 2014?

Milagros Aleman: Wir haben uns auf den Markenkern von Nickelodeon besonnen und der liegt ganz einfach darin, lustig zu sein. Im Englischen beschreiben wir unsere Positionierung mit „heart fart smart“ (lacht) und natürlich gilt immer „Kids first“. Nickelodeon ist und wird immer eine starke Marke für Kinder bleiben. Kinder zum Lachen zu bringen ist unser oberstes Ziel. Unser Programm muss überraschen, wir sind mutig, und wir wollen eine große Identifikationsfläche bieten. Der internationale Refresh der Marke Nickelodeon hat das noch einmal betont. Wir haben uns in gewisser Art neu erfunden, was alle zwei, drei Jahre nötig ist, um sich an Trends in unserer jungen Zielgruppe anzupassen. Daher war das überfällig. Die Idee hinter dem moderierten Nachmittagsprogramm „Alaaarm“, das wir im Sommer eingeführt haben, war auch eine überfällige Lokalisierung von Nickelodeon in Deutschland, um mit eigenen Sendergesichtern eine noch größere Nähe zu den deutschen Zuschauern aufzubauen. Mit dem Ergebnis sind wir sehr zufrieden. Sascha und Laura, die beiden Moderatoren, machen einen tollen Job. Sie setzen unsere Strategie wunderbar um: Lokaler werden, relevanter werden.

Internationale Marken und ihre Lokalisierung - das ist ja ein Thema seit vielen Jahren. Nickelodeon will also gezielt lokaler werden in Deutschland?

Milagros Aleman: Wir haben den großen Vorteil eines internationalen Netzwerks. Wir erschaffen als Nickelodeon starke Programmmarken, die wir international verbreiten können. Aber wir müssen uns auch jeden lokalen Markt individuell anschauen, um einen passenden Rahmen für unsere internationalen Formate zu finden. Der Fokus liegt hier vor allem auf lokalen Moderatoren, lokalen Events oder auch lokalen Eigenproduktionen wie „Hotel 13“, eine Daily Soap für Kinder, die wir 2012 eingeführt haben und weiter fortsetzen werden. Nickelodeon hat hier in eine lokal produzierte Serie mit bereits mehr als 100 Folgen investiert. Das macht, denke, ich sehr deutlich, dass wir es ernst meinen.

Mark Specht: Man denkt bei Nickelodeon vielleicht zunächst an eine amerikanische Marke mit sehr amerikanischem Programm. Das stimmt zu einem großen Teil auch, aber es gibt viele erfolgreiche lokale Produktionen, die den entgegengesetzten Weg nehmen. So zum Beispiel „Groove High“, das wir in Deutschland mit einem deutschen Cast umsetzen, oder „Das Haus Anubis“ und „Hotel 13“. Die Serie „Das Haus Anubis“ kommt ursprünglich aus den Niederlanden und wurde später für weitere Regionen lokal produziert um schließlich auch in den USA ausgestrahlt zu werden.

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