Hans-Joachim Strauch © ZDF Werbefernsehen
Chef des ZDF-Werbefernsehens im Gespräch

"Erosion bei den kommerziellen Anbietern setzt sich fort"

 

Das ZDF begibt sich in diesen Tagen wieder auf seine Roadshow und stellt diesmal "Bares für Rares" ins Zentrum. Angst vor einer Trödel-Übersättigung hat Geschäftsführer Hans-Joachim Strauch nicht. Und auch mit Blick in die Zukunft ist ihm nicht bange.

von Alexander Krei
17.09.2019 - 10:22 Uhr

Herr Strauch, vielerorts sinken derzeit die TV-Werbeeinnahmen. Wie zufrieden sind Sie bislang mit dem Vermarktungsgeschäft in diesem Jahr?

Die Vermarktung läuft sehr gut. Ich habe gehört, dass alle anderen Vermarkter mit Problemen zu kämpfen zu haben, auch der öffentlich-rechtliche Mitbewerber. Verglichen mit dem vergleichbaren ersten Halbjahr 2017, in dem weder eine Männer-Fußball-WM,
-EM noch Olympische Spiele stattfanden, konnten wir in der klassischen Werbung im ersten Halbjahr 2019 ein Netto-Wachstum von plus 7,2 Prozent verzeichnen. Brutto sind wir nach Ebiquity / Nielsen im selben Zeitraum um mehr als fünf Prozent gewachsen, während der Gesamtmarkt im selben Zeitraum um 1,02 Prozent geschrumpft ist. Unser Wachstumstrend der vergangenen Jahre setzt sich damit fort und wir sind sehr hoffnungsfroh, was das anstehende Jahresende betrifft. 

Wie machen Sie das?

Wir profitieren davon, dass sich das ZDF als Qualitätssender positioniert hat. Gleichzeitig bricht den Agenturen bei der Konkurrenzvermarktung die Käuferreichweite weg. Auch wenn wir keine Kickbacks zahlen, kommen sie inzwischen nicht mehr an uns vorbei. Wer seinen Mediaetat bei uns investiert, kann sich sicher sein, dass die Kunden die Wirkung zu spüren bekommen. 


Vermutlich hilft auch die große Konstanz, die seit Jahren im ZDF-Vorabendprogramm herrscht. Dennoch tut sich schon bald etwas, denn seit Mitte September läuft der Quotenbringer "Bares für Rares" zusätzlich samstags nach den "heute"-Nachrichten. Wessen Idee war das eigentlich?

Meine nicht. (lacht) Die Programmierung war eine Entscheidung des Hauses und ist in meinen Augen eine, die gerade in Konkurrenz zur Bundesliga sehr viel Sinn ergibt. "Bares für Rares" ist derzeit unsere Wunderwaffe – egal, wo die Sendung läuft, sie ist immer erfolgreich. Auf dem täglichen 15-Uhr-Sendeplatz erreicht "Bares für Rares" oft mehr Zuschauer als jeder Privatsender in der Primetime. Dazu kommt, dass es sich dabei um eines unserer jüngsten Formate handelt, was es für die Vermarktung zusätzlich attraktiv macht. 

Seit einiger Zeit läuft "Bares für Rares" bereits am Samstagnachmittag. Hilft das der Vermarktung?

Aufgrund der Gegenprogrammierung der ARD mit der Bundesliga, ist der Samstag eine Herausforderung für das ZDF und damit auch für das ZDF-Werbefernsehen. Daher war es ein kluger Schachzug, die Sendung auf diesem zusätzlichen Sendeplatz zu testen. Das hat bereits am Samstagnachmittag um 16:05 Uhr gut funktioniert, weil es seither erstmals möglich ist, im Umfeld von "Bares für Rares" Werbung zu schalten. Weil die Markenkommunikation bei uns sonst erst am späten Nachmittag beginnt, war es bis dato nur möglich, als Sponsor in Erscheinung zu treten – was allerdings für den Kunden alles andere als unattraktiv ist. Denn wer den Sponsoringplatz belegt, wirbt dort ganz alleine und bekommt die volle Aufmerksamkeit. 

Haben Sie keine Angst vor der Übersättigung? Das könnte ja auf Dauer auch dem Werbefernsehen schaden...

Angst vor einer Übersättigung habe ich nicht, schließlich sind die Zuschauerzahlen von "Bares für Rares" seit Jahren stabil. Wir zeigen ja auch seit vielen Jahren die "SOKO"-Serien am Vorabend und können keinerlei Abnutzungserscheinungen feststellen. 

Wie haben Sie reagiert, als das ZDF kürzlich das Aus der "SOKO München" angekündigt hat?

Als ich die Nachricht bekommen habe, habe ich erstmal geschluckt. Gleichzeitig bin ich zufrieden, dass wir den starken "SOKO"-Sendeplatz mit den neuen Ablegern aus Potsdam und Hamburg halten werden.
 

In den nächsten Tagen reisen Sie mit Ihrer Jahrespräsentation wieder durchs Land. Was haben Sie geplant?

Den Schwerpunkt legen wir in diesem Jahr auf "Bares für Rares". Wir machen keine große Show, sondern legen wie gewohnt Wert darauf, die Macher und Protagonisten aus unserem Programm zu Wort kommen zu lassen. Mit dabei sind unter anderem Showchef Oliver Heidemann und sein Stellvertreter Thorsten Haas, aber auch Stefan Bayerl, der Teamleiter Daytime und Talk in der Hauptredaktion Show. Und wir freuen uns auf die "Bares für Rares"-Händler Wolfgang Pauritsch, Susanne Steiger und Julian Schmitz-Avila sowie die Expertin Heide Rezepa-Zabel. 

Zum Schluss noch ein kurzer Ausblick: Was erwarten Sie für das kommende Jahr, das ja wieder ein Sportjahr sein wird?

Aufgrund der Spielverteilung über Europa wird die EM auch hinsichtlich der Vermarktung ambitionierter sein als in der Vergangenheit. Daher sind auch unsere Erwartungen, was die Erlössituation angeht, zurückhaltender. An unserer Stärke wird sich in meinen Augen aber auch 2020 nichts ändern. Was das Regelprogramm angeht, gehe ich davon aus, dass sich die Erosion bei den kommerziellen Anbietern fortsetzen wird. Dementsprechend werden wir erneut von der Schwäche der Konkurrenten partizipieren, weil der Markt die Leistung braucht, um die Käuferreichweite zu generieren.  

Herr Strauch, vielen Dank für das Gespräch.

Über den Autor

Alexander Krei ist seit 2009 Redakteur beim Medienmagazin DWDL.de. Liebt die große Fernsehshow ebenso wie das kleine Kammerspiel. Analysiert neue Formate und die Quoten am Morgen danach. Sport mag er am liebsten, wenn er in der Glotze läuft.

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