Die Krise als Normalzustand: Der Werbemarkt bleibt schwierig

Was bisher geschah

2025 ist das dritte Jahr in Folge gewesen, in dem die großen TV-Vermarkter teils empfindliche Rückgänge ihrer Werbeeinnahmen hinnehmen mussten. Oft ist von einer Werbekrise die Rede, aber an dieser Stelle gilt es zu unterscheiden: Der Werbemarkt als Ganzes wächst nach wie vor, allen voran im Bereich Video. Davon profitieren aber nur wenige US-Konzerne. Deutsche Medien, insbesondere Zeitungen und eben auch die TV-Vermarkter, haben es deutlich schwerer. 

Weil die margenstarken, linearen TV-Werbeeinnahmen auch in den zurückliegenden Monaten spürbar unter Druck waren, sind so ziemlich überall teils drastische Maßnahmen getroffen worden. Bei RTL Deutschland trennt man sich von rund 600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, außerdem will man sich durch die Übernahme von Sky Deutschland unabhängiger vom Werbemarkt machen. ProSiebenSat.1 hat eine große Entlassungswelle bereits hinter sich, leidet aber ebenfalls unter den zurückgehenden Werbeeinnahmen. Mit El Cartel (RTLzwei) und Warner Bros. Discovery (DMAX etc.) haben sich zuletzt zudem die Nummern drei und vier im TV-Werbemarkt zusammengeschlossen.

Und während man in den Häusern 2023 und 2024 möglicherweise noch darauf hoffte, dass es sich um einen kurzzeitigen Abwärtstrend handelte, wird man sich langsam mit dem Gedanken anfreunden müssen, dass die Veränderungen grundsätzlicher Natur sind: Das Fernsehen als Werbemedium ist nicht mehr unantastbar, wenngleich die Wirkung von TV-Spots unbestritten ist. 

Die veränderten Nutzungsgewohnheiten der Menschen befeuern den Trend. Viele wollen nicht mehr zu einer bestimmten Uhrzeit vor dem TV-Gerät sitzen, um eine Serie oder eine Show zu sehen. Das hat die linearen Reichweiten in den zurückliegenden Jahren teils drastisch einbrechen lassen - und natürlich geht auch das auf Kosten der Werbeeinnahmen. 

Was ist der aktuelle Stand? 

Es sieht nicht danach aus, als würde sich die Situation für die TV-Vermarkter in diesem Jahr nachhaltig verbessern - im Gegenteil. Der Verein Die Mediaagenturen hat zuletzt seine Prognosen für den Werbemarkt 2026 veröffentlicht. Er geht demnach von einem Minus bei den linearen TV-Werbeeinnahmen in Höhe von 6 Prozent aus - das wäre erneut ein herber Rückschlag für RTL, ProSiebenSat.1 & Co. 

Gleichzeitig sollen die Einnahmen aus Streaming-Werbung (ohne YouTube, Instagram, TikTok & Co.) um 10 Prozent steigen. Weil dieser Bereich aber noch viel kleiner ist als der der linearen Werbung, würde diese Entwicklung für die Medienhäuser wohl erneut einen Umsatzrückgang bedeuten. Nach Schätzungen der Mediaagentur-Profis entfallen alleine auf Google, Facebook und Amazon in diesem Jahr mehr als 50 Prozent aller Werbespendings. Das zeigt schon sehr gut, welche Plattformen aktuell profitieren - und welche eben nicht. 

Oder wie es Die Mediaagenturen formulieren: "Vor dem Hintergrund der Reichweitenentwicklung bei den TV-Anbietern kann die steigende Nachfrage aus dem Werbemarkt von den in Deutschland ansässigen Anbietern nicht mehr ausreichend bedient werden. Deren Refinanzierung wird immer schwieriger, während internationale Plattformen sich zunehmend ausbreiten." Das duale System gerate damit in eine Schieflage, die sogar die Medien- und Meinungsvielfalt gefährden könne. Der Verein appelliert einmal mehr an die Politik, die Mediatheken der Öffentlich-Rechtlichen für Werbung zu öffnen. Von einem solchen Schritt ist die Medienpolitik aber noch weit entfernt. 

Und jetzt? 

RTL Deutschland und ProSiebenSat.1 werden sich weiterhin an einem Ballanceakt versuchen. Einerseits geht es darum, die eigenen Streamingplattformen zu stärken, hier wächst man noch dynamisch. Andererseits will man nicht zu viel Reichweite und Werbung im Linearen verlieren. Sowohl bei RTL+ als auch bei Joyn wird Werbung ein wichtiges Standbein sein bzw. ist es schon. Aber auch 2026 werden die steigenden Einnahmen aus diesem Bereich wohl nicht die sinkenden linearen Werbeeinnahmen auffangen können. Gleichzeitig müssen sie sich Netflix, Prime Video und anderen Streamingdiensten - neuerdings auch HBO Max - erwehren, die mittlerweile alle auf Werbe-Abos setzen. 

Für die Streamingplattformen wird 2026 wohl alleine schon deshalb entscheidend, weil sich abzeichnen dürfte, wie groß das Werbewachstum mittelfristig ausfallen wird. Die Werbetarife waren einst ja vor allem deshalb eingeführt worden, weil man im Abo-Business die Grenzen erreicht sah. Wie viel ist für Netflix & Co. also mit Werbung drin? Und wie schlagen sich im Vergleich dazu die deutschen Anbieter? 

Letztlich liegt es aber auch an den Werbekunden, heimische Medien zu unterstützen, wenn die düsteren Prognosen diverser Verbände nicht Wirklichkeit werden sollen. Dazu müssen die TV-Sender einerseits liefern und andererseits weiterhin eine Transparenz-Offensive führen, allen voran über die AGF. Dass sich dort mittlerweile auch Prime Video messen lässt, ist ein Meilenstein, der hohe Werbeinvestitionen in den Streamingdienst möglicherweise rechtfertigt. Die in den vergangenen Wochen durch die AGF veröffentlichten Zahlen belegen jedenfalls eindrucksvoll die Stärke von Amazons Streamingdienst. Andere Plattformen sind dagegen weiterhin eine Blackbox - sowohl für außenstehende Beobachter als auch für Werbungtreibende. 

Für die heimischen Medienunternehmen geht es 2026 vor allem aber auch darum, Lobbyarbeit an der Basis zu machen. Den Werbekunden muss man vor Augen führen, wieso sich Spots bei RTL, ProSieben & Co. sowohl finanziell als auch gesellschaftspolitisch lohnen. Und wieso es ein Probleme ist, wenn drei US-Konzerne mehr als die Hälfte aller Werbespendings auf sich vereinen. Insofern ist es eine der wenigen guten Nachrichten, dass das Screenforce Festival in diesem Jahr ein Comeback erlebt. Ein Event, bei dem Werbekunden und Agenturen die Stärken der eigenen Gattung vor Augen geführt werden sollen. 

Übrigens: Nicht allen Vermarktern geht es gleich schlecht. ARD Media und ZDF Werbefernsehen müssen sich zwar an allerlei Beschränkungen halten, haben mit den Olympischen Winterspielen und der Fußball-WM jedoch zwei sportliche Großereignisse vor der Brust, bei denen auch die Werbeeinnahmen sprudeln dürften. Das gilt vor allem für Olympia, bei der Fußball-WM finden viele Spiele wohl nach 20 Uhr statt - und damit zu Zeiten, in denen bei den Öffentlich-Rechtlichen keine Werbung geschaltet werden darf. Olympia könnte derweil auch einen Boost für die El Cartel Brothers bringen, das noch recht junge Joint Venture von RTLzwei und WBD ist erst seit einigen Wochen im Markt. Und bei ProSiebenSat.1 wiederum wird es spannend zu sehen sein, ob der paneuropäische Ansatz von MFE Früchte tragen wird.