Muss man für ein Volontariat beim ZDF bereits Influencer sein?

“Wie viele Follower/Abos hat Dein größter Social-Media-Account, falls Du einen betreibst?” fragte das ZDF in der aktuellen Bewerbungsrunde des Redaktionsvolontariats. Die Information ist Teil des umfangreichen Katalogs, den Interessierte im Zuge der Bewerbung auf die journalistische Ausbildung beantworten müssen. In der Stellenausschreibung heißt es von Seiten des ZDFs: “Erfahrung mit eigenen Accounts auf Social-Media-Plattformen ist ein Plus.” Doch die Veränderung stößt der Branche sauer auf.

Haben Influencer damit bessere Chancen auf die Ausbildungsstelle? Auf verschiedenen Plattformen äußerten Journalistinnen und Journalisten ihre Bedenken. Im Zentrum der Debatte steht der Eindruck einer Bevorzugung von Personen mit privater Reichweite. Der Vorwurf: erfolgreiche Selbstdarstellung auf Instagram und TikTok wird mit redaktioneller Arbeit gleichgesetzt – ohne tatsächliche journalistische Skills zu beweisen.

© TikTok

Die Beschwerden betonen dabei verschiedene Symptome einer Branche, die den Wachstumsschmerz braucht, um Veränderung zu bewältigen. Denn eine Personifizierung von Nachrichtenquellen ist ein anhaltender Trend der vergangenen Jahre. Ob “Herr Anwalt” oder “Dylan Page” – die Bündelung von tagesaktueller Aufmerksamkeit innerhalb eines Accounts mit redaktionell anmaßenden Inhalten und dem daraus resultierenden Followerwachstum zeigt klare Vorteile für Themensetzung und Markenbildung. 

Auch Medienschaffende merken den wachsenden Druck, selbst zum Medium werden zu müssen. Der Trend dazu wirkt nahezu ironisch, bedenkt man die Warnungen vor dem eigenen digitalen Fußabdruck, die vor dem Zeitalter der Social-Media-Distribution und Inhaltsinflation universal ausgesprochen wurden.

Das Dilemma: Journalistinnen und Journalisten, die sich und ihre Arbeit im Internet präsentieren wollen, können so zusätzlich überzeugen. Gleichzeitig sind jene Medienschaffende in der Bringschuld, die das Handwerk für Viralität zwar beherrschen, aber nicht für sich selbst umsetzen wollen. Auch eine optionale Angabe enthebelt dieses Ungleichgewicht und die Erwartungshaltung nicht.

Doch die Meinungen sind gespalten. “Ich halte diese Takes für Quatsch, undifferenziert und sehr verunsichernd für alle, die diesen Berufswunsch haben”, bewertete Malina Florentine Sternberg die Lage. Die freie Journalistin kritisierte ebenfalls in einem Beitrag den verstärkten Fokus auf Hosts, die nur einen kleinen Teil der redaktionellen Tätigkeiten ausmachen. Die mediale Aufmerksamkeit liegt in der Medienwelt sowie im Diskurs jedoch immens vor der Kamera.

Für das Volontariat beim ZDF lassen sich mehrere Rückschlüsse ableiten. Dass Social Media als relevanter Faktor für den Journalismus mitgedacht wird, ist grundsätzlich ein positives Zeichen. Medienhäuser haben es sich in diesem Kontext zur Aufgabe gemacht, die junge Zielgruppe zu suchen – und wollen sie durch Creator und Plattformpräsenz finden. 

© LinkedIn Auf LinkedIn begründet die Referentin für das Redaktionsvolontariat des ZDFs Sonja Schünemann den Einsatz der prekären Frage.

Gleichzeitig bleibt unklar, wie die Information innerhalb des Bewerbungsprozesses gewertet wird. Der Einfluss aller Kriterien auf den komplexen Durchlauf ist für Interessierte nach wie vor vergleichsweise intransparent gestaltet und je nach Medienmarke individuell. Infolgedessen hat DWDL.de nachgefragt.

“Die Angabe zur eigenen Reichweite ist kein Bewertungskriterium. Sie kann ein zusätzlicher Hinweis darauf sein, wie Bewerberinnen und Bewerber bereits mit einem Thema arbeiten und Zielgruppen erreichen.”, erklärt Christina Kühnel, stellvertretende Leiterin der Newsroom Unit im ZDF. “Gerade weil wir in diesem Jahr gezielt nach Menschen mit klaren thematischen Profilen und Fachexpertise suchen, betrachten wir unterschiedliche Wege in den Journalismus als Bereicherung.”

© ZDF Das ZDF sucht konkrete Rollenprofile, die als Bewerbungspfad zum Volontariat dienen.

Ein Novum: Anstelle von Follower versteht das ZDF die freiwillige Angabe des Kanals als mögliche Alternative zu bisherigen Zugängen und Erfahrungsnachweisen. “Wir wollen allen Bewerber*innen möglichst gleiche Chancen geben. Nicht alle starten mit denselben Voraussetzungen. Manche können mehrere unbezahlte Praktika machen, andere nicht. Wer keinen Zugang zu einem Medienhaus hatte, zeigt die eigene publizistische Kompetenz vielleicht über einen eigenen Kanal.”

Dennoch zeigt die Auffassung einen Widerspruch. Denn während auf der Seite des ZDFs explizit nach dem größten Social-Media-Accounts gefragt wurde, beteuert die Kommunikation: “Ein eigener Account kann zeigen: Themenkompetenz, Erklärfähigkeit, Community-Verständnis, Plattform-Know-How. Die Anzahl der Follower*innen ist dabei kein Selbstzweck und auch kein Auswahlkriterium.” 

Kommt die Fallhöhe durch das Wording? Die ausgelöste Debatte begrüßt das Medienhaus trotzdem. “Das ZDF wertet sie als wichtigen Beitrag zur Frage, wie journalistische Ausbildung heute aussehen muss. Unser Anspruch bleibt unverändert: Im Zentrum stehen journalistische Qualität, Recherchekompetenz und die Fähigkeit, Themen fachlich fundiert einzuordnen. Die Diskussion sehen wir deshalb konstruktiv: Sie zeigt, dass die Frage nach Zugängen, Gerechtigkeit und Anforderungen an modernen Journalismus viele Menschen bewegt.” Eine öffentliche Reaktion auf den medialen Diskurs von Seiten des ZDFs gab es bisher nicht.

Sowohl das Statement als auch die mediale Debatte zeigen: Eine Limitation auf Followerzahlen ist der falsche Ansatz. Denn die konstante Reichweite, die für hohe Abonnements benötigt wird, ist für angehende Medienschaffende entweder ein elitärer Joker oder unbezahlte Arbeitszeit. In dieser Form bleibt der Journalismus exklusiv für jene zugänglich, die sich diese mediale Investition konstant leisten können.

Statt etablierter Accounts wäre ein Blick auf die Performance einzelner Beiträge niedrigschwelliger. Aber auch hier gibt es Fallstricke: Denn die Bewertung wird der algorithmischen Entscheidung abhängig gemacht, auf die bei der Inhaltserstellung kein Einfluss herrscht. Die Alternative: ein handwerklicher Check von möglichen Videoeinstiegen oder Skripten wäre denkbar, um nah am Medium zu bleiben.

Bewerbungsprozesse werden die Realität von Medienschaffenden nie ganz abbilden können – der Wandel ist damit Teil des Prozesses. Allerdings sollte eins für die Wege in den Journalismus klar sein: Zugänge müssen so gestaltet werden, dass sie nicht von Situierung und Korrelation - oder gar dem Zufall - abhängig sind.