Das versteckte Distributionssystem hinter der Viralität

Im Normalfall entstehen Trends, wenn echte Menschen mit Inhalten interagieren, die ihnen wirklich gefallen. Passiert das in Massen, registrieren Algorithmen das organische Interesse und spielen Videos in der Breite aus – so die Theorie. Bis heute arbeiten Creator und Unternehmen konstant auf diese Momente hin, um die Chance auf großflächige Sichtbarkeit zu erhalten. 

Allerdings ist das nicht die einzige Möglichkeit, Viralität zu triggern. Denn Plattformbewegungen können nur entstehen, wenn ausreichend viele Veröffentlichungen vorhanden sind, aus denen sich eine Eigendynamik entwickelt. Oftmals scheitern Personen und Marken bereits an dem bestehenden Setup und das Momentum versiegt. Aber auch hier kann (vermeintlich organisch) nachgeholfen werden: mit sogenannten Clipfarms. 

Darunter versteht sich ein monetär-getriebenes System aus Initiatoren und interessierten User-Gruppen, die von der gemeinsamen Symbiose profitieren. So funktioniert’s: Eine Person oder Marke stellt die eigenen Inhalte bereit und vergütet daraus generierte Kurzvideobeiträge. In der Folge bildet sich für jedes Projekt ein freies Schnittteam, das aus der Quelle eigenhändig thematisch passende Clipouts produziert. Je mehr Reichweite die Assets generieren, desto höher fällt die Vergütung aus.

In einigen Bereichen ist dieses Vorgehen schon alltäglich. So nutzen beispielsweise zahlreiche Streamer diese Möglichkeit, um online Aufmerksamkeit gezielt zu lenken – sofern die eigene Community noch nicht groß und motiviert genug ist, die Aufgabe aus Loyalität und ohne Bezahlung zu übernehmen. Aber auch andere Player mit Longform-Umsetzungen könnten sich das Vorgehen abschauen: TV-Formate, Podcasts und Livestreams eines Unternehmens verwandeln sich ohne großen Aufwand in einen user-generierten Social-Media-Sturm. 

Der Clou: Für das Publikum auf TikTok oder Instagram ist nicht ersichtlich, ob es sich bei den Inhalten auf der Startseite um organische Beiträge oder monetär-provozierte Veröffentlichungen handelt.

Entsprechend umgehen Accounts die negativen Effekte mit geringerer Performance, die bei bezahlter Werbung eintreten würden. Bisher gibt es ebenfalls keine offizielle Reaktion seitens Social-Media-Plattformen in Bezug auf den Einsatz oder die Legitimität von Clipfarms. Gleichzeitig wirft der intransparente Distributionsweg die Frage auf, welche Marken-Kampagnen bisher wirklich erfolgreich liefen und wer womöglich nachgeholfen hat?

Wollen Creator auf Krampf virale Momente kreieren - in der Hoffnung, dass diese anschließend von der Community oder auf Auftrag geclippt werden - stößt dies beim Publikum zusätzlich auf Kritik. Offensichtliche Versuche sollten besser vermieden werden.

Wie hoch der Anreiz für die Videoerstellung wirklich ist, wird durch das sogenannte “Cashout” gesteuert, das von Angebot zu Angebot variiert. Für jedes Projekt muss von Inhaltsseite festgelegt werden, wie hoch der Gesamteinsatz angesetzt wird und was unterschiedliche Reichweitenstufen einbringen. Zusätzlich verdient die Hostingwebsite durch Anzeige und Vermittlung. Ist das verfügbare Budget einmal aufgebraucht, können Videos auf diesem Wege nicht mehr monetarisiert werden und die Inhaltsflut stoppt.

© Vyro User können Projekte selbst wählen und erstelle Beiträge für die Auszahlung einreichen.

Bisher gibt es noch nicht allzu viele Angebote, die eine Distribution auf diese Art ermöglichen. Die bekanntesten Websites sind ClipAffiliates, ClipReward, Whop Clips oder Vyro. Sie versprechen bis zu fünf Dollar (etwa 4,40 Euro) für 1.000 Aufrufe. Ebenfalls spannend: bei der letztgenannten Option handelt es sich um ein StartUp von Mr. Beast, dem Creator und Unternehmer mit den meisten Abonnements auf YouTube. Eine ausführlichere Analyse des Projekts erfolgt in der aktuellen Folge von “Haken Dran”, dem Social-Media-Update der c’t. 

Warum Medienmarken dennoch vorsichtig sein sollten: Mit dem Hochladen der eigenen Inhalte geben Unternehmen die qualitativen Originaldateien aus der Hand. In der Regel bleiben diese zwar innerhalb des geschlossenen Systems, erleichtern jedoch gleichzeitig potentielle Piraterie-Versuche. Je nach Sensibilität des Materials sollte eine Veröffentlichung gut durchdacht sein.

Darüber hinaus gestaltet sich das Urheberrecht kompliziert. So behalten Marken selbstredend den Eigentumsschutz an der Quelle, haben jedoch (entgegen allgemeiner Auffassung) keinen Anspruch auf die erstellten Inhalte – denn dort liegt das Urheberrecht bei User, die die Edits erstellt haben. Somit können Unternehmen die generierten Beiträge nicht selbst verwenden, außer die Nutzung wurde vorher vertraglich gesichert. 

Mit dem Clipfarming entwickelt sich ein für Unternehmen spannendes Angebotsfeld, das Reichweite als selbstbestimmten Hebel neu justiert – und den Druck von der Ausspielung auf algorithmische Startseiten nehmen könnte. Gleichzeitig erschwert die zusätzliche Ausspieloption die Wahrnehmung von viralen Inhalten auf Social Media zunehmend. Denn eigentlich müssen werbliche Beiträge gesetzlich markiert werden, allerdings besteht so eine neue Option für die Verbreitung von organischen Inhalten unter dem Deckmantel des UGCs. Damit müssen sich User in Zukunft immer öfter die Frage stellen: Ist die Kampagne wirklich erfolgreich oder hat die Marke einfach nur sehr viel Geld?