Ein Gefühl von Panik stellte sich beim ersten Anblick der Paletten mit 25.000 Kosmetik-Verpackungen ein. "Was machen wir hier bloß?", habe sie sich kurzzeitig gefragt, als sie ihre Bestellung beim Industriedrucker in Amsterdam in Augenschein nahm, erzählt Daisy Rosemeyer-Elbers dem Medienmagazin DWDL.de. Die erfahrene Show-Macherin, die ProSiebenSat.1 Ende 2023 nach 21 Jahren verlassen hatte, startet in einer neuen Branche durch – als Unternehmerin für kindgerechte Hautpflege. Gemeinsam mit ihrer Freundin Andjela Emmerich, die zuvor bei der Münchner Kommunikationsagentur Avantgarde tätig war, hat sie die Milly&Elly GmbH gegründet – benannt nach den 14-jährigen Töchtern der beiden, die ebenfalls beste Freundinnen sind.

Bei ihrem Sprung ins kalte Wasser entdeckt Rosemeyer-Elbers, die als Executive Producerin erst die Stefan-Raab-, dann die Joko-und-Klaas-Shows bei ProSieben verantwortete, etliche Parallelen zu ihrem alten TV-Job: "In beiden Fällen geht es darum, dass ich eine Geschichte erzähle. Wenn wir neue Showformate entwickelt haben, haben wir uns auch immer genau überlegt, wie der Look sein soll und welches Gefühl wir vermitteln wollen." Der große Unterschied, stellt sie lachend fest, sei eben nur, dass sie früher sofort gewusst habe, welche Produktionsfirma sie anrufen musste.

Milly & Elly © Milly&Elly Marktlücke im Kinderzimmer: Milly und Elly haben dank ihrer Mütter jetzt ihre eigene Skincare-Linie
In der Kosmetik hingegen haben beide Partnerinnen bei Null angefangen. Dass sie zusammen gründen wollten, sei schnell klar gewesen, ebenso wie die Marktlücke, die sie bei ihren Kindern beobachten konnten. "Elly hat mit zwölf eine Retinol-Maske im Drogeriemarkt gekauft – ich war total entsetzt", berichtet Rosemeyer-Elbers über ihre Tochter, die den Vornamen ihrer berühmten Urgroßmutter, der Flugpionierin Elly Beinhorn, trägt. "Kinder in dem Alter brauchen eigentlich gar keine Hautpflege, und wenn überhaupt, dann nur ganz leichte Texturen. Über Social Media wird ihnen aber permanent etwas anderes suggeriert." Milly und Elly seien typische Vertreterinnen ihrer Altersgruppe, die zur Entspannung regelmäßig Zeit bei dm oder Rossmann verbringen. Umso erstaunlicher war für Rosemeyer-Elbers die Erkenntnis, dass es im deutschen Markt unterhalb der Teenager-mit-Pickel-Zielgruppe kein ernsthaftes Angebot an Hautpflege gab: "Die Produkte, die sie ansprechen, sind nicht für sie gemacht, und die Produkte, die okay für sie wären, machen ihnen keinen Spaß." Im US-Markt ist das Segment mit Brands wie Sincerely Yours, Klee Naturals oder Evereden schon weiter ausdifferenziert und macht laut "Wall Street Journal" dreistellige Millionenumsätze.

Die Milly&Elly-Gründerinnen mussten derweil erst recherchieren, wo man die richtigen Lohnhersteller für Cremes und Packaging findet, welche Regularien zu beachten sind und wie das Geschäftsmodell funktionieren könnte. Wenn ihre Marke "ME by Milly & Elly" in diesen Tagen auf den Markt kommt, liegen anderthalb Jahre Entwicklung, Produktion und Tests sowie sechsstellige Investitionen hinter ihnen. Sechs Monate dauert allein der Stabilitätstest, bei dem untersucht wird, ob das Pflegeprodukt im Tiegel konsistent bleibt. Milly&Elly geht mit vier Produkten für zehn- bis 14-jährige Mädchen an den Start: Reinigungsschaum, Toner-Spray, Feuchtigkeitscreme und Lip Balm – allesamt mit möglichst wenigen und sanften Inhaltsstoffen formuliert. Über Farben, Aromen, Texturen, Logos und Verpackungen haben die namensgebenden Töchter selbst entschieden. Mittelfristig sollen die "ME"-Produkte nicht nur online, sondern auch über den stationären Drogeriehandel vertrieben werden.

Zum Team gehört als Fachberaterin und Gesellschafterin die renommierte Kinderdermatologin Christina Schnopp, Privatdozentin an der Technischen Universität München. Eher eine Nebenrolle spielen die Ehemänner der Gründerinnen: Marc Elbers, Chief Human Resources Officer von ProSiebenSat.1, und Guido Emmerich, ehemaliger Avantgarde-Geschäftsführer, bringen sich im Beirat ein.

Weggefährten aus der TV-Branche trifft Daisy Rosemeyer-Elbers immer noch täglich. Büro und Lager ihrer Firma sitzen auf dem Gelände der Bavaria Film in Geiselgasteig. Dort sind Ende voriger Woche die ersten 40.000 abgefüllten Produkte eingetroffen, die Rosemeyer-Elbers und Emmerich nun in echter Start-up-Manier eigenhändig verpacken und an die Besteller versenden. Nebenan zeichnet Florida TV noch bis Mitte September die neue Staffel von "Joko & Klaas gegen ProSieben" auf. Während der Frühjahrsstaffel seien die Producer manchmal zum Plaudern und Kaffeetrinken rübergekommen, sagt Rosemeyer-Elbers. Dafür dürfte ihr dieser Tage nicht viel Zeit bleiben.