von Impact 21: Wohin steuert das klassische Fernsehen?
Mit Sicherheit wird es in Zukunft für die klassischen Fernsehsender schwieriger, dominierende TV-Events für ein Massenpublikum zu inszenieren, die am folgenden Tag für Gesprächsstoff sorgen werden. Bei dieser Veränderung spricht man nicht von Monaten, eher von Jahren. Diese Behauptung beruht auf zwei Annahmen, die in diesem Jahr sowohl bei der 9. Eyes & Ears Conference in der letzten Woche wie auch schon beim medienforum.nrw diskutiert wurden. Sie unterscheiden sich im Glauben an die neue Technik.
Naheliegend ist die immer größere Konkurrenz durch die Fernsehsender, die gerade durch die im Aufbau befindlichen digitalen Kabel-Plattformen, an Geschwindigkeit zunimmt. Nur Spartensender erzeugen vielleicht überschaubare neue Zuschauerschaften, die meisten der neuen Angebote allerdings ziehen den bestehenden Angeboten die Zuschauerschaft ab, sicher nicht im beunruhigenden Umfang, aber dennoch mit deutlicher Tendenz. Die Kosten für Marketing, für das Hervorheben aus der Masse, werden steigen, wenn die klassischen Sender ihre teuren Events mit gleicher Durchschlagkraft an den Mann und die Frau bringen wollen, wie sie es bislang geschafft haben.
Werbewirtschaft vor neuen Herausforderungen
Der zweite Aspekt, der die veränderte Fernsehlandschaft in einigen Jahren – und ausdrücklich nicht in naher Zukunft - erklären soll, ist die zunehmende Verbreitung von „Timeshift“-Geräten, die – egal ob DVD-Rekorder oder Festplattenspeicher – das zeitversetzte Fernsehen mit Ausblendung der Werbung erlauben. Dies verändert nicht unmittelbar das Angebot der Sender, dennoch stellt es die Einschaltquoten-Messung und die Werbewirtschaft vor neue Herausforderungen. Dies glauben zumindest jene, die diesen Geräten eine große Zukunft vorhersagen. Kritiker halten die vorhergesagte Fernsehrevolution durch solche Geräte allerdings für albern und verweisen auf die Einführung der VHS-Videorekorder in Deutschland, die ebenfalls kein Chaos verursacht habe.
Hinter eben diesem zweiten Aspekt hängt, egal in welch deutlicher Ausprägung es letztendlich kommen wird, in jedem Fall ein Stück weit Revolution. Waren es bislang allein die Fernsehsender die bestimmten, was wann gezeigt wird, so geht diese Entscheidungsgewalt vom Programmveranstalter schrittweise auf den Konsumenten über. Wer es revolutionär formulieren mag, könnte auch fragen: Bleibt der Konsument überhaupt noch Konsument oder wird er selbst zum Akteur? Angesichts ausgefeilter Technik wie die des TiVo-System in Amerika, sicher keine abwegige Frage.
"Der Zuschauer wird zum User"
So sah es auch Henning Grote, Senior Content Developer BBDO InterOne, der bei der Eyes and Ears Conference in Köln. Feste Sendezeiten wie das in Deutschland klassische 20.15 Uhr würden unwichtiger, sobald der Zuschauer zunehmend sein Fernsehprogramm selbst bestimmt. „Das klassische Fernsehen verliert an Bedeutung. Der Zuschauer wird zum User“, fasst Grote zusammen. Sicher: Er spricht nicht von kurzfristigen Entwicklungen.
Mit Hinblick auf das Internet und seinem Wandel in Darstellung, Angebot und Ansprache der User, sprach Grote auch die veränderten digitalen Gegebenheiten des TV-Marktes an. Neben TiVo sprach er in diesem Zusammenhang die schon still und heimlich existierende MHP-Technik an. Solche Techniken haben aus seiner Sicht auch Auswirkungen auf das Fernsehen der Zukunft. Je interaktiver der Zuschauer während dem TV-Konsum werden kann, desto geringer ist die Aufmerksamkeit für das eigentliche Programm. Ob MHP allerdings bereits die seit langem erwartete „Killer-Applikation“ wird, ist fraglich. Die Öffentlich-Rechtlichen bieten bereits MHP-Applikationen und auch erste private Anbieter probieren aus. Bislang ist die Anzahl der Nutzer aber überschaubar.
MHP: Als erweiterter Teletext sinnvoll?
Wichtig sei bei MHP, so Grote bei der Eyes and Ears Conference in Köln, dass die Anbieter dem Fernsehzuschauer die digitalen Zusatzangebote mit praktischem Nutzen nahe bringen. „MHP ist kein zweites WorldWideWeb“, so Grote bei seiner Rede. Als erweiterter Teletext habe die Technik aber eine Chance. Wichtig sei hier: Die Anbieter müssten wie auch im Internet erkennen, dass ein praktisches und interessantes Angebot für die Marke deutlich besser ist als ein penetrantes Logo oder eine immer wiederkehrende Selbstdarstellung im Angebot.
Wie fern liegen solche Szenarien, wie aktuell ist diese Debatte um die oft beschworene digitale Revolution des Fernsehens? Wie schon anfangs erwähnt, spielt dabei der Glauben an die Technik eine große Rolle und eine grundlegende Unterscheidung beim meist sehr schwammigen Thema „Digitaliserung“. Beim medienforum.nrw war deutlich zu spüren, dass die Fernsehsender noch unschlüssig sind, wie sie die neuen Möglichkeiten nutzen sollen oder können. Aber digitale Empfangsgeräte sind bereits heute millionenfache Realität. Und spätestens mit Zusatzdiensten wie MHP und Techniken wie TimeShift sind wir beim digitalen Fernsehen angekommen. Ob es die Programmveranstalter wollen oder nicht.
