Promi Big Brother © Sat.1
Vermarktungsschwierigkeiten beim Großen Bruder

"Promi Big Brother": Hohe Quoten, wenig Werbung

 

Aus Quotensicht ist "Promi Big Brother" in diesem Jahr der erhoffte Erfolg für Sat.1 gewesen. Die Vermarktung gestaltete sich hingegen deutlich schwerer als noch im vorigen Jahr. Hier musste erst verlorenes Vertrauen zurückgewonnen werden.

von Alexander Krei
29.08.2014 - 13:15 Uhr

Im ansonsten weitgehend tristen Quoten-Alltag von Sat.1 sorgte "Promi Big Brother" in den vergangenen beiden Wochen für viel Abwechslung. Mit im Schnitt fast 19 Prozent Marktanteil in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen war die zweite Staffel ein voller Erfolg - und verzeichnete dabei erstaunlich konstante Zuschauerzahlen. Das lässt sich auch schon vor dem am Abend stattfindenden Finale sagen. Knapp 2,9 Millionen Zuschauer schalteten im Schnitt Abend für Abend ein und damit rund eine Million mehr als noch im vergangenen Jahr bei der ersten Staffel, aus deren Fehlern Sender und Produktionsfirma offenkundig die richtigen Schlüsse gezogen haben.

Vom oft zitierten Dschungelcamp ist "Promi Big Brother" sowohl als Quotensicht als auch inhaltlich zwar noch ein gutes Stück entfernt, doch das dürfte in Unterföhring in diesen Tagen ganz sicher niemanden stören. Erst recht nicht, weil man mit "Promi Big Brother" ein Format gefunden hat, das fast alle Altersgruppen gleichermaßen unterhält. Besonders deutlich war das bei der Ausgabe vom Donnerstag zu erkennen, die bei den Zuschauern zwischen drei und 64 Jahren durchweg Marktanteile zwischen 18,1 und 19,0 Prozent verzeichnete - einzig die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen sticht besonders hervor: Dort lag der Marktanteil sogar bei 22,8 Prozent.

Zuschauer-Trend: Promi Big Brother
Promi Big Brother

Damit ist "Promi Big Brother" von der Zusammensetzung seines Publikums übrigens deutlich älter als der Dschungel: Der holte mit der diesjährigen Finalshow bei den Zuschauern bis Ende 30 noch mehr als 50 Prozent Marktanteil, bei den 40- bis 49-Jährigen waren es aber schon über zehn Prozentpunkte weniger. Und bei den Zuschauern zwischen 50 und 64 wurden sogar weniger als 30 Prozent erzielt. "Promi Big Brother" verzeichnet signifikant niedrigere Marktanteile hingegen nur in der Gruppe der Zuschauer über 64 - doch selbst dort kratzt die Realityshow am Mittwoch zumindest noch knapp an der Zweistelligkeit. Deutlicher fallen die Unterschiede im Geschlechter-Vergleich aus: So verzeichnete "Promi Big Brother" am Tag vor dem Finale zwar 20,8 Prozent Marktanteil bei den Frauen, aber nur 11,9 Prozent bei den Männern.

Mit Blick auf das Einkommen fallen die Marktanteile hingegen umso konstanter aus. Es ist also keineswegs so, dass "Promi Big Brother" ausschließlich Geringverdiener anspricht, wie das gerne mal behauptet wird. Das wiederum dürfte eigentlich die Werbekunden freuen, die sich mit Werbung bei "Promi Big Brother" in diesem Jahr allerdings auffallend zurückhielten. Der Anteil an regulär eingebuchten Spots liegt nur bei knapp zwei Dritteln. Sebastian Feuß von "werben & verkaufen" wusste schon am vergangenen Wochenende zu berichten, dass die Ausgaben der klassischen Kundschaft bei den Erstausstrahlungen der Shows deutlich unter dem Vorjahr liegen. Das Media- und Marketing-Beratungsunternehmen Ebiquity hat demnach errechnet, dass die Bruttowerbeausgaben für die ersten fünf Shows in diesem Jahr nur bei rund 3,7 Millionen Euro lagen. 2013 waren es dagegen noch rund 6,7 Millionen.

Gewissermaßen ist das also die - finanzielle - Quittung für die wenig gelungene erste Staffel des Vorjahres. Es braucht also Zeit, verloren gegangenes Vertrauen der Werbekunden zurückzugewinnen. Beim Vermarkter SevenOne Media übt man sich dennoch in Optimismus. "Wir freuen uns in der Vermarktung sehr, dass die Justierungen am Format beim Publikum ankommen und die Quoten signifikant gestiegen sind. 'Promi Big Brother' bringt neue, jüngere Zuschauer zu Sat.1", sagte Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung von SevenOne Media, am Freitag gegenüber dem Medienmagazin DWDL.de. Viele namhafte Firmen wie Ferrero, Danone oder Beiersdorf hätten davon profitiert, dass sie "trotz der niedrigeren Quoten im letzten Jahr an das Format geglaubt haben".

Zudem führten die gestigenen Zuschauerzahlen offenbar auch zu einigen spontanen Werbe-Deals. "Nachdem sich die Quoten jetzt auf hohem Niveau stabilisiert haben, konnten wir auch noch einige Zubuchungen verzeichnen", so Wagner. Dennoch ist es auffällig, wie häufig ProSiebenSat.1-Töchter wie "weg.de" "MyDays" oder "biller-mietwagen" mit ihren Spots in den Werbepausen der diesjährigen "Promi Big Brother"-Staffel vertreten waren. "Unser Konzern sieht an den eigenen Beteiligungen sehr genau, wie unmittelbar die TV-Werbung den Traffic auf den Sites antreib", betont der SevenOne-Chef gegenüber DWDL.de. Fernsehen wirke als Initialzünder dafür, sich online mit zusätzlichen Inhalten, aber eben auch mit Werbebotschaften auseinanderzusetzen.

Zugleich legt Wagner selbst die hohe Anzahl an Spots von Tochterfirmen positiv aus: "Die Beteiligungsstrategie der ProSiebenSat.1 Group fußt auf der Kraft von TV-Werbung und wäre ohne die hohen Reichweiten und die enorme Werbewirkung nicht denkbar. Wir vertrauen selbst auf die unschlagbare Wirkung von TV. Ein besseres Signal für unsere Werbekunden kann es nicht geben." Dass man vermutlich trotzdem gerne noch den einen oder anderen zusätzlichen Kunden gewonnen hätte, wird man bei ProSiebenSat.1 aber ganz sicher nicht bestreiten wollen. Allerdings hat es selbst beim ungleich erfolgreicheren Dschungelcamp Jahre gedauert, ehe auch Werbekunden das Format für sich entdeckten.

Und doch ist die Erleichterung über den diesjährigen Quoten-Erfolg von "Promi Big Brother" in diesen Tagen auf allen Etagen des Konzerns greifbar, was auch die spontane Verlängerung der Sendezeit um eine halbe Stunde offenbart. Das wiederum stelle für die Vermarktung jedoch eine Herausforderung dar, wie SevenOne-Geschäftsführer Thomas Wagner erklärt. "Um auch diese letzte halbe Stunde angemessen kapitalisieren zu können, haben wir kurzfristig Splitbreaks eingebaut, die wir zusätzlich anbieten. Eine interessante Werbefläche, die sich für das Big Brother-Finale schon ein großer Kosmetikkonzern gesichert hat."

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