Der TV-Markt 2001 und heute © ARD/ZDF/Mediengruppe RTL/ProSiebenSat.1
Langzeit-Entwicklung des TV-Markts

Sender-Check: Die Langzeit-Gewinner und -Verlierer

 

Nur eines der acht großen Vollprogramme hatte 2016 einen höheren Marktanteil als 2001: Vox. Daneben erwies sich vor allem das ZDF als Stabilitätsanker. Im letzten Teil unserer Reihe über die Entwicklung des TV-Markts seit 2001 beleuchten wir die Entwicklung der einzelnen Sender.

von Uwe Mantel
17.03.2017 - 08:22 Uhr

Im letzten Teil unserer Langzeit-Betrachtung des deutschen TV-Markts seit dem Gründungsjahr von DWDL.de 2001 bis heute soll es um die Marktanteils-Entwicklung der acht großen Sender im Einzelnen gehen. Blickt man auf das Jahr 2001, dann ergibt sich folgendes Bild: RTL war nicht nur wie eh und je Marktführer in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen, sondern lag auch beim Gesamtpublikum klar vor dem Ersten und dem damals nur Drittplatzierten ZDF. Sat.1 erreichte selbst bei allen Zuschauern noch einen zweistelligen Marktanteil, der Marktanteil von ProSieben lag mehr als zweieinhalb Mal so hoch wie der von Vox. Heute hingegen hat Vox ProSieben beim Gesamtpublikum überholt, das ZDF liegt weit vor dem Ersten und bei den Privaten kommt nicht mal mehr RTL auf zweistellige Marktanteile beim Gesamtpublikum.

Bemerkenswert stabil: Das ZDF

Das zeigt schon: Das ZDF hat sich im Vergleich zu 2001 von Platz 3 auf Platz 1 vorgearbeitet. Tatsächlich lag der Marktanteil beim Gesamtpublikum 2001 mit 13,0 Prozent genauso hoch wie im vergangenen Jahr 2016 - das allerdings auch von Fußball-EM und Olympia profitierte. Doch auch wenn man 2015 heranzieht, dann wäre der Marktanteils-Rückgang mit 0,5 Prozentpunkten ziemlich überschaubar ausgefallen. In diesem Jahr liegt das ZDF bislang im Schnitt sogar bei 13,5 Prozent, erfahrungsgemäß starten die Mainzer aber häufig ziemlich erfolgreich ins Jahr, können dieses Niveau dann aber nicht ganzjährig halten. In einem sich fragmentierenden TV-Markt erscheint das ZDF geradezu als Fels in der Brandung.

Erklären lässt sich das teilweise mit der Ausrichtung auf ein älteres Publikum: Das Publikum keines anderen Senders ist so alt wie das des ZDF, wie wir im vorherigen Teil dieser Reihe gezeigt haben. Und während die Älteren heute über eine Stunde länger fernsehen als vor 15 Jahren, ging die TV-Nutzung bei den Unter-30-Jährigen sogar zurück (siehe "TV-Nutzung auf Rekordniveau? Nur die halbe Wahrheit"). Ein gutes Abschneiden beim älteren Publikum zahlt sich mit Blick auf die Gesamt-Quote heute also noch deutlich stärker aus als früher. Dass das ZDF bei den 14- bis 49-Jährigen deutlich schon eher spürbare Marktanteils-Verluste hinnehmen musste - 2001 lag der Marktanteil bei 7,7 Prozent, 2016 bei 6,7 Prozent, im sportfreien Jahr 2015 sogar nur bei 5,8 Prozent - fällt da weniger stark ins Gewicht.

Marktanteil beim Gesamtpublikum 2001 und 2016

  2001 2016
Das Erste 13,7 12,1
ZDF 13,0 13,0
RTL 14,8 9,8
Sat.1 10,1 7,3
ProSieben 8,0 5,1
Vox 3,1 5,2
RTL II 4,0 3,5
kabel eins 5,0 3,8

Dass ein älteres Publikum trotzdem nicht per se vor Marktanteils-Verlusten schützt, zeigt unterdessen Das Erste: Hier ging's von den 13,7 Prozent in 2001 auf 12,1 Prozent in 2016 hinab. Auch hier wegen Olympia/EM der Vergleich mit 2015: 11,6 Prozent wurden hier nur erreicht. Bis 2011 lag Das Erste immer vor oder zumindest gleichauf mit dem ZDF, seitdem hat man die Führung aber an die Mainzer verloren. In diesem Jahr ist der Rückstand bislang mit 11,3 zu 13,5 Prozent übrigens so groß wie noch nie.

Marktanteils-Entwicklung beim Gesamtpublikum seit 2001

Marktanteile 2001-2016
© DWDL

RTL: Zweiter Frühling und rasanter Sturzflug

RTL lag wie erwähnt 2001 sogar mit Blick aufs Gesamtpublikum noch an der Spitze aller Sender und hielt diese Position auch noch bis ins Jahr 2003, als eine erste Talfahrt begann, die RTL erst 2009 stoppen konnte. Maßgeblich angetrieben von den unfassbaren Erfolgen von Scripted-Reality-Formaten wie "Familien im Brennpunkt", die RTL teils Marktanteile jenseits der 30-Prozent-Marke bescherten, begann gegen den allgemeinen Abwärtstrend ein neuer Höhenflug, der RTL auch beim Gesamtpublikum in den Jahren 2010 und 2011 wieder zum Marktführer machten. In der Zielgruppe steigerte sich RTL in diesen Jahr auf über 18 Prozent - und fuhr damit besser als in den zehn Jahren zuvor. Als dieser Erfolg nachließ, begann RTL dafür einen umso unsanfteren Sturzflug, der erst zuletzt immerhin deutlich abgebremst, wenn auch nicht beendet werden konnte. Zwar ist RTL beim jungen Publikum noch immer Marktführer, doch der Vorsprung ist deutlich geschrumpft, was sich schon daran zeigt, dass man an immer mehr Tagen anderen Sendern den Vortritt lassen muss. Für den jahrelang erfolgsverwöhnten Dauermarktführer eine neue Situation.

Im Vergleich dazu hat ProSieben über lange Zeit eine ziemlich unspektakuläre Entwicklung hingelegt, zumindest wenn man nur das jüngere Publikum aus der "werberelevanten Zielgruppe" betrachtet. Von 2001 auf 2002 musste ProSieben zwar einen deutlichen Quotenrückgang von 13,3 auf 12,0 Prozent verkraften, dieses Quotenniveau konnte ProSieben dann aber bis 2011 weitgehend halten. Seitdem ist aber auch bei ProSeiben ein deutlicher Abwärtstrend zu beobachten. 2016 war der Marktanteil auf 10,4 Prozent zurückgegangen - und in diesem Jahr lag ProSieben sowohl im Januar und Februar als auch bislang im März bei im Schnitt sogar nur einstelligen Werten. Blickt man aufs Gesamtpublikum, ist der Rückgang noch signifikanter. Was dem ZDF hilft, schadet dem mit Abstand jüngsten der Vollprogramme: Die immer kürzere TV-Nutzungsdauer der jüngeren Generation. 2001 erreichte ProSieben noch einen Gesamt-Marktanteil von 8,0 Prozent, 2016 reichte es nur noch für 5,1 Prozent - damit erreichte ProSieben erstmals weniger Zuschauer als Vox. In diesem Jahr zog Vox sogar mit 5,2 zu 4,6 Prozent regelrecht davon

Der klare Sieger im 15-Jahres-Vergleich heißt Vox

Das ist eine bemerkenswerte Leistung des Senders Vox, der vor 15 Jahren bei 3,1 Prozent Marktanteil beim Gesamtpublikum stand, während ProSieben 8 Prozent erreichte. Der Sender erlebte in den Jahren bis 2007 einen kontinuierlichen rasanten Aufschwung. Blicken wir auf die 14- bis 49-Jährigen: 2001 war der Sender noch der kleinste der acht Vollprogramme, 2003 zog er an kabel eins vorbei, 2006 war RTL II an der Reihe, 2007 ließ Vox Das Erste und das ZDF hinter sich. Getrieben war dieser Aufschwung von fulminanten Zahlen für US-Serien. Das "CSI"-Franchise, das später auch RTL zu tollen Quoten verhalf, war bei Vox zum Erfolg herangewachsen und ließ den Sender schon mal an der 20-Prozent-Marke kratzen. Doch irgendwann war damit kein Wachstum mehr zu erzielen, insbesondere in en letzten Jahren nahm die Nachfrage nach US-Serien im Free-TV ab - und damit auch der Marktanteil von Vox. Unter dem derzeitigen Geschäftsführer Bernd Reichart gelang es nun aber so gut wie bei keinem anderen Sender, erfolgreiche Eigenproduktionen - vom "Club der Roten Bänder" über "Höhle der Löwen" bis "Kitchen Impossible" - an den Start zu bringen und so den Sender - verbunden mit einem neuen Nachmittag - zurück in die Erfolgsspur zu führen. Vox konnte sich selbst 2016 trotz EM und Olympia steigern, in diesem Jahr dürfte es befreit von dieser Konkurrenz für weiteres Wachstum reichen.

Marktanteil bei den 14- bis 49-Jährigen 2001 und 2016

  2001 2016
Das Erste 8,9 7,4
ZDF 7,7 6,7
RTL 17,9 12,8
Sat.1 11,6 8,7
ProSieben 13,3 10,4
Vox 4,3 7,0
RTL II 5,7
5,7
kabel eins 5,2 5,1

Im Vergleich zu 2001 lag der Vox-Marktanteil in der Zielgruppe 2016 um 2,6 Prozent höher, beim Gesamtpublikum um 2,1 Prozent. Vox ist damit der einzige der acht Sender, der Marktanteils-Zuwächse im 15-Jahres-Vergleich verbuchen kann. Die beiden anderen Privatsender der zweiten Generation hielten sich stabil: RTL II lag 2016 mit 5,7 Prozent exakt auf dem 2001er-Wert. Sein erfolgreichstes Jahr hatte RTL II allerdings schon 2004, als der Sender bei 7,5 Prozent stand, 2012/3 gab's getrieben durch den Vorabend-Aufschwung durch "Berlin - Tag & Nacht" dann nochmal einen Höhepunkt. Derzeit hingegen kämpft der Sender mit ein paar Problemen. 

Marktanteils-Entwicklung bei 14- bis 49-Jährigen seit 2001

Marktanteile 2001-2016
© DWDL

kabel eins hat seit 2001 eine größere Wandlung durchgemacht und ist als einziger Sender jünger geworden. Das spiegelt sich auch darin wieder, dass der Sender beim Gesamtpublikum deutlich an Marktanteil eingebüßt hat - von 5,0 ging's auf 3,8 Prozent nach unten - während kable eins bei den 14- bis 49-Jährigen mit 5,1 Prozent in 2016 auf einem ähnlichen Niveau lag wie 2001. Dabei hatte kabel eins über Jahre zunächst steigende Zahlen beim jungen Publikum vorzuweisen. 2009 wurde erstmals die 6-Prozent-Marke übersprungen und bis 2011 auch gehalten. Seitdem ging's dann wieder deutlich bergab.

Auch Sat.1 erlebt den 2012er-Knick

Einen deutlich stärkeren Absturz in den vergangenen fünf Jahren erlebte aber Sat.1, dem es in den vergangenen 15 Jahren übrigens sogar einmal gelang, ProSieben zu überholen. 2005 war das, getrieben von der "Verliebt-in-Berlin"-Euphorie. Ein Jahr später wurden die normalen Verhältnisse direkt wiederhergestellt. Auch Sat.1 hielt sich bis 2011 aber noch vergleichsweise wacker, 10,6 Prozent betrug der Markanteil damals, ein Prozentpunkt weniger als zehn Jahre zuvor. Dann ging's bergab. 2012 wurde die Zweistelligkeit verlassen, 2016 die 9-Prozent-Marke nach unten durchbrochen. Noch deutlicher ist der Rückgang beim Gesamtpublikum: Auch hier hielt sich Sat.1 bis 2011 im zweistelligen Bereich. Im vergangenen Jahr reichte es nur noch für 7,3 Prozent, in diesem Jahr sind's bislang im Schnitt nicht mal mehr 7 Prozent.

Der Knick ab 2012 zeigt sich bei den drei großen Privatsendern jeweils ziemlich deutlich - und er fällt zusammen mit der Abschaltung der analogen Verbreitung via Satellit und einem damit einhergehenden Schub in der Digitalisierung, wie wir bereits im ersten Teil dieser Reihe aufgezeigt haben. Insbesondere die drei großen Privatsender sind damit bislang die Fragmentierungs-Verlierer, die jeweiligen Sendergruppen fangen das teilweise aber mit ihren neuen kleineren Sendern auf. Recht unbeeindruckt von der Fragmentierung ist hingegen das ZDF. Und der klare 15-Jahres-Gewinner heißt Vox.

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