Wer heute bei einer der großen Pop-Wellen dieses Landes für das Programm verantwortlich ist, egal ob in privater Hand oder öffentlich-rechtlicher, unterliegt verschiedenen Zwängen – bei Weitem nicht nur mit Blick auf finanzielle Ausstattung. Immer mehr Forschungen und Marktbefragungen haben zu einem deutlich optimierten Programm geführt. Ein Programm, das Kritiker als zunehmend kantenlos bezeichnen. Der Reuters News Report 2022 ist eine solche Studie und laut Valerie Weber, seit 2022 Programmgeschäftsführerin der Audiotainment Südwest, die unter anderem die Wellen Radio Regenbogen (BW) und RPR 1 (RLP) betreibt, "erschreckend aufgezeigt, dass Menschen Live-Medien mit Infoanteil vermeiden – weil sie mit den verstörenden Nachrichten nicht mehr umgehen können." Ein Verhalten, das von Radiomachern längst berücksichtigt wird.

Valerie Weber © WDR/Annika Fußwinkel Valerie Weber
"Radio ist das empathischste Massenmedium, das es gibt", glaubt Weber. "Und es hat die Funktionalität, dass wir die Musik unterbrechen können, wenn Aktuelles passiert. Und vor dieser Unterbrechung haben inzwischen viele Angst. Angst, die nächste Hiobsbotschaft in einer Zeit multilateraler Krisen nicht verarbeiten zu können." Daher komme, so Weber, auch die Tendenz der Hörerin und des Hörers hin zu unmoderierten Streamingangeboten. "Es sind 36 Prozent, die inzwischen sagen, diese Unterbrechungen machen die Stimmung kaputt. Das führt dann schnell zum Reflex, in den Hauptprogrammen rund um die Uhr mehr Musik zu spielen."

Unsere Themenwoche Radio

  • Mitte kommender Woche werden die neuen Radio-Quoten veröffentlicht. Für Radioverantwortliche sind die Zahlen entweder Bestätigung oder Anlass für Veränderungen. In Zeiten, in denen Radio immer neue digitale Konkurrenz bekommt, stellen sich der Gattung zahlreiche Fragen. Wie muss mein Programmmix aussehen? Funktionieren die über Jahre verwendeten Major Promos noch? Wo finde ich Nachwuchs für's Team und nicht zuletzt: Wie sicher sind bisherige Finanzierungsmodelle? Über all diese Fragen hat DWDL.de mit Entscheidern quer durch die Republik gesprochen. Die Antworten: Diese Woche in unserer Themenwoche.

Mit der "meisten Musik" warben und werben heutzutage nicht wenige Radiosender. Manche Programme schmücken sich sogar damit, Musik zu spielen, während andere labern. „'Mehr Musik – weniger Wort' – dieser Slogan wird immer mal wieder von dem ein oder anderen Pop-Radiosender verwendet. Das soll einen strategischen Vorteil vor allem gegenüber Mitbewerbern hervorheben. Strategische Studien und Marktforschungsergebnisse legen durchaus nahe, dass „Wort“ kritisch gesehen wird. Und das oft zu recht!", behauptet Wolfram Tech, Chef der Firma BCI, die gemäß eigener Homepage zahlreiche große private wie öffentlich-rechtliche Programme berät.

Kein Platz für "überflüssiges Gerede"

Wolfram Tech © BCI / Midhat Mulabdic Wolfram Tech
Tech meint: "Kein Hörer möchte überflüssiges Gerede oder für ihn nicht relevante Dinge von seinem Radiosender hören. Ganz im Gegenteil: Sie hören gerne Moderatoren und Moderatorinnen zu, die ihre Persönlichkeit zeigen, sie lassen sich gerne überraschen und unterhalten und auch in den Nachrichten informieren." Er bemängelt, dass viele Themen an der Hörerin und am Hörer "vorbeigestaltet" würden, "mit Aspekten, die für ihn nicht relevant sind. Viele Themen werden lediglich eindimensional präsentiert, ohne dass ein relevanter Nutzen oder eine Einschätzung mit dabei ist. Nicht alle Moderatoren, Moderatorinnen und Teams sind gut genug vorbereitet, vor allem bei Standardsituationen wie Anmoderationen zu Gewinnspielen, Benchmarks und Rubriken. Und viele Sender setzen eher auf „Sicherheit“, was Kreativität deutlich einschränkt."

 

Unterhaltungs-Radio ist ein Nebenbei-Medium. Radio-Beraterin Yvonne Malak

 

Yvonne Malak © Lydia Rech Yvonne Malak
"Unterhaltungs-Radio ist ein Nebenbei-Medium. Wer das nicht möchte, kann BR 24 hören", sagt Yvonne Malak klipp und klar. Malak hob einst 104.6 RTL mit aus der Taufe. Seit eineinhalb Jahrzehnten arbeitet sie als Beraterin für diverse Stationen. "Wenn wir Hörer fragen – und ich durfte dank meiner Tätigkeit im Laufe der Jahre deutlich mehr als 100 Marktforschungen aller möglichen Formate in allen möglichen Sendegebieten sehen – dann geben diese mehrheitlich (!!!) als Bedürfnis an ihren Sender tagsüber an, dass sie viel Musik hören wollen - mit möglichst wenig Wort," erklärt die Beraterin und ergänzt: "Wir können das ja nicht ändern und uns die Hörer so backen, wie wir es gerne hätten."

Sie verweist auf eine Welt, die sich eben verändert habe – und mit ihr auch Aufmerksamkeitsspannen. "Ein Pre-Roll-Spot auf Youtube dauert fünf Sekunden und für jedes Nischen-Thema gibt es einen Podcast. Die Medien-Nutzung hat sich verändert und kluge Radio-Macher haben sich diesen veränderten Zeiten angepasst", meint Malak.

Musik Haupteinschaltgrund, aber kein Reichweitentreiber

Stephan Offierowski © Hitradio Antenne 1 Stephan Offierowski
Und dennoch stellt sich die Frage, ob sich ein Radioprogramm mit Maximum Musik (Claim des neuen NRW1) genug von Streamingangeboten abhebt. Auch Stephan Offierowski, früher in Programmverantwortung unter anderem bei Antenne Bayern und Antenne Niedersachsen und seit einigen Monaten nun für Antenne 1 (Baden-Württemberg) verantwortlich, befasst sich täglich damit. Er glaubt, dass die Strategie viel Musik zu spielen, in manchen Zielgruppen noch funktioniere. Aber eben nicht generell. "Zuletzt haben alle Radiosender bei der MA einen Denkzettel verpasst bekommen. Das lag auch an der verminderten Audionutzung während Corona," erklärt Offierowski, der als weiteren Grund für jenen Denkzettel anführte, "dass man keine Möglichkeit hat, mit Themen durchzudringen, wenn man nur Musik spielt." Musik sei auch heute noch Haupteinschaltgrund für Radio, aber "nicht mehr der wesentliche Reichweitentreiber."

 

Wir müssen Themen mit einem anderen Dreh, der dann wieder auf die Marke einzahlt, angehen. Die Musikpositionierung alleine also wird es nicht mehr sein können. Das ist ein Festhalten an alten Tugenden und komplett falsch. Stephan Offierowski, Programmchef Hitradio Antenne 1

 

Offierowski setzt also wieder vermehrt auf Wort. Er erklärt: "Wir müssen über Personalitys – und zwar nicht nur morgens – die Leute wieder ansprechen." Dabei setzt sein Sender nun "auf sehr viel Unterhaltendes, weil wir eine gewisse Form von Normalität über ein gutes Gefühl liefern können." Gemeint sei damit keine Schenkelklopferei, "aber ein bisschen heile Welt". "Für die harten Informationen im Programm gibt es bei uns die Nachrichtenstrecken und für Vertiefung die Öffentlich-Rechtlichen. Wir müssen Themen mit einem anderen Dreh, der dann wieder auf die Marke einzahlt, angehen. Die Musikpositionierung alleine also wird es nicht mehr sein können. Das ist ein Festhalten an alten Tugenden und komplett falsch", sagt Offierowski, der einen sich beschleunigenden "Bindungsverlust" beklagt. Das sei ehrlicherweise, so der Audio-Experte, auch eine Quittung. "Früher gab es eine große Euphorie für das neue Medium „Privatradio“….wir sind verspielt und kreativ mit den Inhalten umgegangen und haben den öffentlich-rechtlichen Sendern damit den Rang abgelaufen, die mehr oder weniger auf ihren Informations-USP  beharrten. Und dann wurde aus den Gesellschafterkreisen von Privatsendern, übrigens zum damaligen Zeitpunkt völlig zurecht, das Geschäftsmodell anders bewertet. Man sagte damals, dass es reicht, wenn man die bekannte Form von Radio morgens anbietet und tagsüber einfach einen Musikteppich spielt. Es wurde also immer mehr Wort rausgenommen und Ressourcen abgezogen."

Torsten Birenheide © Radio PSR Torsten Birenheide
Hier hat zweifelsfrei ein Umdenken stattgefunden. Auch bei Radio PSR, der reichweitenstärkste Privatsender im Osten, konzentriert man sich wieder vermehrt darauf, eigene Inhalte zu schaffen. "Ein Hauptfehler ist auch davon auszugehen, dass die Menschen irgendwie scharf auf Wort wären und man regelmäßig einfach mal etwas sagen muss. Das Gegenteil ist der Fall. Heute sind Menschen schneller genervt als früher", sagt Programmchef Torsten Birenheide. "Deswegen ist es auch extrem wichtig, deine Zielgruppe zu kennen. Wir arbeiten sehr intensiv mit Sinusmilieus und bei uns weiß jede Moderatorin und jeder Moderator, welche Themenfelder die Menschen bewegen. Das ist heute wichtiger denn je, wo vieles durch die Twitter-Blase aufkommt, was im echten Leben aber gar keine Rolle spielt."

Ein Thema, das für Radiomacher beispielsweise keine Rolle spielt, sei der jährliche Veganuary. "Wenn Sie da mit dem erhobenen Zeigefinger ihrer Hörerschaft Fleisch madigmachen und sie zu mehr Erbsen und Bohnen ermahnen, dann schalten sie entnervt ab. Natürlich kann man darüber reden, dann aber vielleicht lieber ergebnisoffen und nach dem Motto: 'Ist das bei Ihren Freunden oder in der Familie überhaupt ein Thema?!'. Dennoch ist es natürlich ganz klar, dass man heute mit Wort den Unterschied macht. Musik spielen sie alle, aber wer wirklich etwas zu sagen hat, der bindet die Fans an sich." 

Immer etwas zu sagen gibt es bei Radios rund um die volle Stunde. Also in den Nachrichten. Diese hat Valerie Weber seit ihrem Amtsantritt bei der Audiotainment Südwest auf ihren Sendern für Erwachsene ausgebaut. Und weiß, dass sie damit morgens mit einer für Private eigentlich eisernen Regel bricht. Die lautet: Sei zuerst wieder in der Musik. Die folgt dem Gedankenspiel, dass der Newsblock um Voll ein Umschaltimpuls ist. Wer als Erstes wieder Musik spielt, bei dem bleiben die Menschen hängen. Dieser Gedanke spielt auch bei all jenen eine wesentliche Rolle, die ihre Nachrichten um fünf Minuten vor der vollen Stunde senden. "Wir sind zur vollen Stunde nach den News oftmals später in der Musik als SWR3", weiß Weber. "Es wäre aber gefährlich für uns, diesen Kampf am Morgen anzunehmen. Er würde zwangsläufig dazu führen, noch mehr Musik zu spielen. Dann würden wir als Marke ausbluten. Daher setzen wir bewusst auf mehr regionales Wort."

Unangenehme Nachrichten bleiben bei uns meist berechenbar im Nachrichtenblock. Valerie Weber, Programmgeschäftsführerin der Audiotainment Südwest


Um das hinzubekommen, musste auch die Redaktion umdenken. Denn: Der von Weber angestrebte Weg sei, sich nicht mehr von "typischen Agenturmeldungen" treiben zu lassen. "Unangenehme Nachrichten bleiben bei uns meist berechenbar im Nachrichtenblock. Dieser besteht bei uns dazu aus einem hohen Regionalanteil – und ganz zum Schluss gibt es noch eine gute Nachricht." Auf Regionalität setzt Weber auch abends ab 18 Uhr mit einem Rheinland-Pfalz-Magazin bei RPR1, Formate wie "Der Tag" sind im Programm von privaten Mainstream-Wellen mittlerweile eine Rarität. Aus gutem Grund. Und aus gutem Grund hat Weber die Sendung dennoch nicht aus dem Programmschema genommen.

"Auch SWR3 hat kürzlich seine Magazin-Sendung am Mittag aussortiert. Mit Blick auf die maximale Reichweite mag das die richtige Entscheidung sein. Radiohörer von Begleitprogrammen schalten selten gezielt für eine Sendung ein", erklärt Weber. Warum hält sie also an "Der Tag" fest? RPR1 stehe für Regionalität, führt die langjährige WDR-Hörfunkchefin aus. "Dafür sind wir auch bereit, 'Reichweiten-Opfer' zu bringen, um uns mit einem Rheinland-Pfalz-Magazin am Abend zu positionieren. Unsere Marken müssen über die Musik hinaus strahlen, nicht nur qualitativ für die Hörer, sondern auch, um Kunden immer ein hochwertiges Umfeld zu geben."

Regina Beck © SWR/Stefanie Schweigert Regina Beck
Ein hochwertiges Umfeld in Sachen Information und Unterhaltung, das schreibt sich auch die Hörfunkunit des SWR auf die Fahnen. Eine der langlebigen Kult-Sendungen von SWR1 ist seit vielen Jahren das vormittägliche Interview-Format "Leute", das zwischen zehn bis zwölf Uhr teils lange Wortstrecken anbietet – zu einer Zeit, in der viele andere Sender auf viel Musik setzen. "SWR 1 BW ist eines von mehreren Programmen des SWR. Daher haben unsere Hörer:innen die Möglichkeit, selbst zu bestimmen, ob ihnen an einem Vormittag mehr nach Wort oder nach Musik ist", sagt Regina Beck, Leiterin von SWR1 BW. Auch sie nannte die Classic-Hits-Musik-Mischung als "Hauptgrund" für's Einschalten, dennoch sei die Strategie bei "Leute" nicht von der Stoppuhr geprägt. "Wir wollen mit jedem Gespräch einem interessanten Menschen die Möglichkeit geben, eine Geschichte zu erzählen. Dieses Format hat sich über drei Jahrzehnte hinweg - entgegen dem Formatradio-Trend - zur besten Sendezeit gehalten. Unsere Moderator:innen entscheiden bei der "Länge" der einzelnen Gesprächsteile in erster Linie inhaltlich. Dabei haben wir technisch viel weiterentwickelt, nachdem wir schon vor über einem Jahrzehnt festgestellt haben, dass vor allem die Sendung SWR1 Leute überdurchschnittlich häufig als Mitschnitt angefragt wurde." So entstanden Podcast und YouTube Channel.

Bernd Rosinus © SWR/Kristina Schäfer Bernd Rosinus
"Wir informieren unsere Hörer:innen laufend in den SWR1 Nachrichten - tagsüber alle 30 Minuten -  und berichten in unseren Sendungen über alles, was die Menschen in Baden-Württemberg bewegt und betrifft. Hier erzählen wir Geschichten, liefern Hintergründe zu den Nachrichtenthemen oder nutzen unsere werktägliche Talksendung 'SWR1 Leute' für Themen, die in kurzen Beiträgen oder Kurzinterviews nicht den nötigen Platz erhalten. Ausgewogen berichten und auch den Hörer:innen die Möglichkeit zum Mitgestalten geben, war, ist und bleibt unser Grundsatz", erklärt Beck. Dass "journalistische Inhalte ebenso wichtig sind wie die Klangfarbe" der Musik, bestätigen auch Roland Welling und Bernd Rosinus, Programmchef und Programmmanagement-Verantwortlicher von SWR1 RP.

Wenn es also notwendig ist, dass ein Bericht zu einem Thema länger ist, oder ein Interview in der Kürze zu viele Fragen offenließe, entscheiden wir uns ganz bewusst gegen den Formatzwang und für die Stimmigkeit der Information. Roland Welling, SWR1 Programmchef & Bernd Rosinus, SWR1 Programm-Management


Roland Welling © SWR Roland Welling
Zwar würden auch sie darauf achten, dass Wortbeiträge nicht länger dauern als drei Minuten, aber Inhalt stünde vor dem Format. "Wenn es also notwendig ist, dass ein Bericht zu einem Thema länger ist, oder ein Interview in der Kürze zu viele Fragen offenließe, entscheiden wir uns ganz bewusst gegen den Formatzwang und für die Stimmigkeit der Information. Aus den Reaktionen unserer Hörer:innen, wissen wir, dass unserer Zielgruppe das sehr wichtig ist."

Mira Seidel © privat Mira Seidel
Eine ganz andere Zielgruppe muss indes Mira Seidel bedienen. Sie leitet seit einiger Zeit das junge SWR-Programm Das Ding – und verzichtet bewusst auf Längenvorgaben für Wort in ihrem Programm. Auch heute gelte ihrer Meinung nach die "alte Weisheit", dass ein Wortbeitrag so lange dauern darf, wie er trägt. "Solange Wort trägt, stört es nicht. Im Gegenteil. Wort ist eines der großen Vorteile eines Live-Programms, transportiert Aktualität und Nähe, lässt uns in einen Austausch mit der Zielgruppe kommen und Geschichten erzählen". und grenze nicht zuletzt auch von Streamern ab. Seidel erwähnt aber auch die Aufmerksamkeitsspanne, die "bei einer jungen Zielgruppe natürlich kürzer ist als bei einem älteren Publikum". Weil speziell morgens die Hörspanne kürzer sei, seien die Wortbeiträge der Morningshow etwa kleinteiliger.



Was speziell junge Menschen hören wollen, weiß auch der Jugendsender BigFM, ebenfalls im Verantwortungsbereich von Valerie Weber, sehr genau. "Bei den Unter-30-Jährigen ist das Nutzungsmotiv für Information am Morgen auf Platz 3. Vor uns liegen Social Media und News Apps. BigFM-Hörer am Morgen sind also bereits komplett informiert, wenn sie einschalten. Das müssen wir in unseren Planungen berücksichtigen. Bei Hörern 50+ ist das anders, da liegt Radio morgens weiter auf Platz eins. Also müssen wir Hörer 50+ morgens vor allem informieren", meint Weber.

 

Radio ist nicht mehr die schnellste Informationsquelle, so ist die Erwartung der Hörer bezüglich des Inhalts nicht sehr groß.Radioberater Wolfram Tech


Eine Berücksichtung dieses veränderten Hörverhaltensfordert auch Berater Tech: "Hörer der Popwellen warten nicht auf irgendeinen Inhalt im Radio, der vielleicht irgendwann gesendet wird. Radio ist nicht mehr die schnellste Informationsquelle, so ist die Erwartung der Hörer bezüglich des Inhalts nicht sehr groß. Das Handy, und dort vor allem die sozialen Netzwerke sind heute der echte Konkurrent der Radiostationen. Wenn ein Thema, eine Moderation, ein Break als langweilig angesehen wird, ist der Griff zum Handy schnell getan." Welche Lösungen empfiehlt er? "Mehr Mut, mehr Freiraum (und Kreativität), mehr Persönlichkeit und mehr Livesituationen zulassen, bessere Vorbereitung und seine Hörerschaft wirklich kennen. Damit kann man deutlich mehr Relevanz erzeugen. Und was relevant ist, wird auch gehört."