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Media-Update vom 16. Januar

OMG warnt vor ePrivacy, Ad Alliance trommelt für Schiff

 

"Weit übers Ziel hinausgeschossen" sei der Entwurf zur ePrivacy-Richtlinie der EU, sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Außerdem: Dentsu Aegis prognostiziert beschleunigtes Werbewachstum. Ad Alliance realisiert TV-, Print- und Digital-Kampagne für MSC.

von Torsten Zarges
16.01.2018 - 12:29 Uhr

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Die Warnung könnte kaum deutlicher ausfallen: "Hier ist der gute Wille eines Verbraucherschutzes weit über das Ziel hinausgeschossen", sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz über die geplante Novellierung der europäischen ePrivacy-Richtlinie. Der Organisation der Media-Agenturen zufolge drohen dem deutschen Online-Werbemarkt Umsatzeinbußen von durchschnittlich 30 Prozent, falls die ePrivacy-Verordnung so umgesetzt würde, wie sie derzeit im Rat der Europäischen Union verhandelt wird. Die OMG hat dazu Simulationsrechnungen auf Basis realer Mediapläne angestellt. Demnach fällt die Höhe der Budgetverschiebungen je nach Branche unterschiedlich aus: Für Finanzen oder Fashion weisen die Analysen ein Minus von 43 Prozent aus, für Automobil 38 Prozent, für E-Commerce 22 Prozent. Dieses Deinvestment werde fast ausschließlich die lokalen Anbieter treffen, während die großen globalen Plattformen ihre Marktmacht weiter ausbauen könnten, so die OMG.

Den Media-Agenturen ist es vor allem ein Dorn im Auge, dass der gegenwärtige Gesetzentwurf nicht auf einer realistischen Folgenabschätzung basiere und dass das freie Surfen im Internet nicht mehr wie bisher möglich sei. "Die ePrivacy-Verordnung stellt die falschen Weichen zur falschen Zeit", so Schulz. "Der Werbemarkt befindet sich derzeit in einer neuen Evolutionsphase, über den Einsatz von künstlicher Intelligenz wird die Aussteuerung von Werbung für die Nutzer noch relevanter und damit weniger störend werden, die ärgerlichen Missstände der Anfangsjahre wie übertriebenes Retargeting sind klar erkannt. All dies wird durch die drohende Überregulierung gefährdet." Die Folgen eines de facto umfassenden Trackingverbots seien verheerend: Die Nutzer würden wieder von einer Flut irrelevanter Werbebotschaften genervt, die Anbieter stünden vor großen Refinanzierungsproblemen.

Um dies zu verhindern, fordert die OMG eine Anpassung der ePrivacy-Richtlinie vor allem in drei wesentlichen Punkten: Die mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vorgenommene Interessenabwägung und Möglichkeit der impliziten Zustimmung durch den Nutzer müsse auch in die Richtlinie übernommen werden. Außerdem müsse dem Verbraucher die Möglichkeit gegeben werden, auf Basis einzelner Webseiten flexibel und mit einem Klick entscheiden zu können, ob und welche Cookies er akzeptieren will. Um das Funktionieren des Werbemarkts auch weiterhin sicherzustellen, müssen aus Sicht der OMG die gesetzlichen Voraussetzungen für die Erhebung von Leistungsdaten sowie zur Umsetzung medienübergreifender Kampagnen geschaffen werden.

Dentsu Aegis
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Das Dentsu Aegis Network hat seine halbjährlichen "Ad Spend Forecasts" auf Grundlage von Daten aus 59 Ländern veröffentlicht. Die aktualisierten Prognosen sagen für 2018 ein weltweit beschleunigtes Wachstum von 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr mit 3,1 Prozent voraus. Global erwartet Dentsu Aegis in diesem Jahr Werbeausgaben in Höhe von 589,5 Milliarden US-Dollar. Für Deutschland wird für 2018 ein moderater Anstieg um 2,6 Prozent vorhergesagt. Das entspricht einem leichten Plus gegenüber 2017 (2,2 Prozent). Besonders hohe Wachstumsraten werden hierzulande für die digitalen Werbekanäle Mobile mit 38,3 Prozent und Social mit 22 Prozent erwartet, während klassische Medien abnehmende Werte oder nur geringe Zuwächse aufweisen werden. Digitale Medien werden sich dem Forecast zufolge als Nummer 1 in Deutschland etablieren, mit einem Anteil von 36,3 Prozent der Gesamtausgaben. Damit werden sie die TV-Werbung (32 Prozent) laut Dentsu Aegis hinter sich lassen.

Ad Alliance
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Bertelsmanns Ad Alliance – bestehend aus IP Deutschland und Gruner + Jahr – hat eine zweimonatige TV-, Print- und Digital-Kampagne für den Kunden MSC Kreuzfahrten realisiert. Dessen neues Schiff MSC Meraviglia startet Ende April von Hamburg aus in Richtung Nordmeer. Destinationen und Bordangebote stehen im Mittelpunkt der Kampagne, die auch Direct-Response-Elemente enthält. Unter dem Motto "Meer erleben! Auf zu neuen Häfen" steht ein gemeinsames Content-Special von "Stern.de" und "Brigitte.de"Parallel dazu preisen Print-Advertorials in "Stern", "Brigitte" und "Geo" die neuen Routen an. Bei RTL wiederum laufen vom 19. Januar an individuell gestaltete Pre-Splits, die für Traffic auf dem digitalen Content-Special sorgen sollen und auch eine Telefonnummer für Sofortbuchungen zeigen.

Axel Springer AG
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Axel Springer hat ein neues Paket für die Regionalvermarktung in Hamburg geschnürt. Erstmals werden die Hamburger Ausgaben von "Bild", "Welt" und "Welt am Sonntag" gebündelt zur Buchung angeboten. Werbekunden können wählen zwischen der Kombi "Target.Hamburg", die aus "Bild" und "Welt" besteht, sowie der Kombi "Target.Hamburg plus", die zusätzlich die Lokalausgabe der "WamS" umfasst. Je nach Titel können die Anzeigenmotive unterschiedlich gestaltet werden. Laut MA 2017 Presse II erreicht die kleinere Kombi pro Anzeige 838.000 Leser, die größere 1,03 Millionen Leser. "In diesem Jahr feiert 'Bild Hamburg' 65-jähriges und 'Welt Hamburg' 70-jähriges Bestehen", so Peter Ludwig Müller, Director Marketing und Sales der Axel-Springer-Regionalvermarktung. "Das nehmen wir zum Anlass, um unseren Werbepartnern mit 'Target.Hamburg' die reichweitenstärkste Hamburger Zeitungskombination in der Metropolregion anzubieten."

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