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Media-Update vom 13. Februar

Unilever droht Facebook, P&G investiert in E-Commerce

 

Die großen Werber Unilever und P&G nehmen die Digitalriesen in die Zange: Während Unilever Facebook ganz offen mit einem Entzug von Werbegeldern droht, wirbt P&G verstärkt auf E-Commerce-Plattformen. Außerdem: Ein pilot-Manager kritisiert den vermeintlichen kreativen Stillstand im TV.

von Timo Niemeier
13.02.2018 - 12:25 Uhr

Unilever
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Konsumgüterhersteller und Werbe-Schwergewicht Unilever hat die US-Digitalriesen Facebook und Google scharf kritisiert und mit einem Abzug von Werbegeldern gedroht. Besonders das Social Network geriet in die Kritik. Man wolle nicht länger eine digitale Verwertungskette unterstützen, "die im Hinblick auf ihre Transparenz zeitweise kaum besser ist als ein Sumpf", sagte Unilever-Marketingvorstand Keith Weed auf einer Werbekonferenz in Kalifornien. Weed schloss aus, auf Plattformen zu werben, die zur gesellschaftlichen Spaltung beitragen und den Jugendschutz vernachlässigen. Stattdessen wolle man lieber seine Werbebudgets in Plattformen investieren, "die Gutes für die Gesellschaft bewirken möchten".

Facebook und Google teilen sich einen großen Teil des Online-Werbemarktes auf, in den vergangenen Wochen und Monaten hat sich die Debatte rund um Brand Safety und gefälschte Inhalte speziell bei Facebook noch einmal verschärft. Unilever hat Marken wie Dove, Lipton, Magnum, Langnese und Ben & Jerry’s im Portfolio und gibt laut CNN jährlich rund 9,8 Milliarden US-Dollar für Marketingmaßnahmen aus - rund ein Viertel davon fließen in digitale Werbung.

Procter & Gamble
© P&G
Wie sehr sich die großen Werbekunden inzwischen von Facebook und Google abwenden, zeigt zudem das Vorgehen des weltweit größten Werbungtreibenden - Procter & Gamble (P&G). Vor einem Jahr hatte P&G noch angekündigt, etwas gegen ineffiziente Online-Werbung tun zu wollen. Wie das US-Portal "Adage" nun berichtet, hat das Unternehmen in den vergangenen Monaten verstärkt Werbebudgets in Richtung E-Commerce verschoben. So waren entsprechende Anzeigen auf den Webseiten von Amazon und Walmart zu sehen, das geht aus einer Analyse des Marktforschungsunternehmens L2 hervor.

Das Ergebnis ist offenbar gut. L2 lobte das Ergebnis nun jedenfalls als "genius" - also überragend gut für den Konzern. Der Gang hin zu E-Commerce und weg von klassischer Online-Werbung ist auch ein Schritt weg von Programmatic Advertising - hier war P&G in den vergangenen Jahren führend. Hierzulande investierte P&G im vergangenen Jahr mehr als eine Milliarde Euro brutto in Media - damit war der Konzern auch in Deutschland der mit Abstand größte Werber.

Thomas Nowack
© Pilot Berlin
Kritik an der deutschen TV-Branche kommt von Thomas Nowack, Direktor Beratung Media und Mitglied der Geschäftsleitung von pilot Berlin. Nowack sagt, es mangele an neuen Ideen und Weiterentwicklungen im Programm. "Programmlich drehen wir uns doch schon lange im Kreis – bewährte Formate wiederholen sich in einer Endlosschleife. Darin liegt auch die Gefahr", so Nowack gegenüber dem Fachportal meinungsbarometer.info. Vermarkter, Kunden und Agenturen würden mit klassischen TV-Spots noch zu viel Geld verdienen, dadurch werde zu wenig in Weiterentwicklungen und innovative Formate investiert. Das spiele Anbietern wie Netflix in die Karten. "Die Rentabilität der Sender geht einher mit einem attraktiven Angebot und dies hat in den letzten Jahren unumstritten rapide abgenommen", so Nowack.

Der pilot-Manager fordert die TV-Sender dazu auf, mehr Angebote für junge Menschen zu entwickeln. Zudem müssten die Konzerne neue Ansätze im Bereich Smart-TV entwickeln, um den neuen Standards in den Wohnzimmern der Zuschauer gerecht zu werden. Auch die Schaffung von Device-übergreifenden Werbemöglichkeiten sei von großer Wichtigkeit: "Die Rentabilität wird sich erst dann wieder verbessern, wenn das Thema Programmatic die steigende Nachfrage nach Device-übergreifenden Kampagnen befriedigen und damit einhergehend natürlich auch die Qualität der Umfelder sicherstellen kann", sagt Nowack.

Get the F*ck out of my House
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Aus Quotensicht war die ProSieben-Show "Get the f*ck out of my house" kein Überflieger, die nun vom Marktforschungsinstitut Ebiquity errechneten Werbeumsätze können sich aber durchaus sehen lassen. Die Analyse von Ebiquity, aus der "werben & verkaufen" zitiert, weist einen Brutto-Werbeumsatz in Höhe von 10,06 Millionen Euro auf. Das macht rund zwei Millionen Euro pro Folge, insgesamt zählte Ebiquity 8.839 Werbesekunden in fünf Folgen. Zum Vergleich: Laut Ebiquity erreichte RTL mit dem Dschungelcamp insgesamt 37,6 Millionen Euro. Das macht pro Folge (16 insgesamt, 14.223 Werbesekunden) etwa 2,35 Millionen Euro brutto. Stärkster Werber im Umfeld von "Get the f*ck out of my house" war Procter & Gamble. Wie bei ProSiebenSat.1 üblich gab es auch wieder viel Werbung für eigene Unternehmen. So warb die Tochtergesellschaft 7Nxt im großen Stil im Umfeld der Show.

ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH
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Am Montag ist es kurz vor der "Tagesschau" zu einer Premiere gekommen. Die ARD-Werbung Sales & Services (AS&S) zeigte kurz vor der meistgesehenen Nachrichtensendung des Landes einen Telekom-Livespot vom Konzert der Kölner Band Brings. Das Telekommunikationsunternehmen bewarb damit seinen Karnevals-Street-Gig, den es bei EntertainTV sowie online zu sehen gab. Im Netz gab es einen 360-Grad-Livestream für die Nutzer. Einen solchen Livespot im Vorfeld der "Tagesschau" gab es bislang noch nie. "Die Best Minutes ist der vielleicht wertvollste Werbeplatz im deutschen Fernsehen. Kaum ein Platz ist besser für die Premiere eines Livespot-Formats im Ersten geeignet als dieser Werbeblock vor der ‘Tagesschau’. Die Idee unseres Kunden Deutsche Telekom, während des Spots am Rosenmontag aus einem Live Konzert von Brings zu senden, hatte uns spontan überzeugt. Es zeigt das kreative Potenzial von TV-Werbung und hat den Zuschauern einen echten Mehrwert geboten", sagt Uwe Esser, Geschäftsleiter TV der AS&S.

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