von Egal wo man sich umhört: Bei fast allen kommerziellen Sendern und ihren Vermarktern herrscht aufgrund der anhaltenden Werbekrise Alarmstimmung. Bei ProSiebenSat.1 hat sich das auch bereits in einer gesenkten Jahresprognose niedergeschlagen (DWDL.de berichtete). Nun unterstreichen auch die neuesten Nielsen-Zahlen den weiter schwachen Werbemarkt.
Für den September weisen die Marktforscher Brutto-Werbeeinnahmen in Höhe von 3,27 Milliarden Euro aus - und das über alle Mediengattungen hinweg. Im Vergleich zum August war das ein Plus von fast einer Milliarde - das ist aber eine nur bedingt sinnvolle Vergleichsgröße. Nimmt man den September 2024 als Maßstab, gingen die Brutto-Einnahmen der verschiedenen Anbieter um 2,0 Prozent zurück.
Weiter schlechter als andere Mediengattungen performt das Fernsehen. Die TV-Vermarkter lagen im neunten Monat des Jahres 5,3 Prozent im Minus, sie kamen auf 1,61 Milliarden Euro Brutto-Werbeeinnahmen. Im August betrug das Minus noch 9,8 Prozent - diese minimale Verbesserung kann aber nur ein schwacher Trost sein. Zumal davon auszugehen ist, dass die Netto-Verluste noch wesentlich höher liegen. Auf Jahressicht liegt das Werbemedium TV aktuell bei -4,1 Prozent.
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Und auch die Außenwerber hatten im September Probleme: Nielsen weist für sie 281 Millionen Euro Brutto-Werbeeinnahmen aus, das sind 11,4 Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Hier ist allerdings Vorsicht geboten: Im August lag das Minus im Bereich Out of Home schon einmal bei 12,0 Prozent. Durch Nachmeldungen kamen nun aber noch viele Werbeeuro hinzu, sodass die Außenwerber im August nach aktuellem Stand sogar leicht (+1,5 Prozent) zulegen konnten. Es bleibt also abzuwarten, ob das September-Minus Bestand hat.
In jedem Fall sind die ganz hohen Wachstumsraten für die Außenwerber aktuell wohl erst einmal vorbei, auf Jahressicht gerechnet stehen sie aber nach wie vor bei guten 10,1 Prozent Wachstum. Schwer taten sich im September darüber hinaus die Kinos (-9,0 Prozent) und die Publikumszeitschriften (-4,8 Prozent). Die Zeitungen (+8,6 Prozent), das Radio (+3,3 Prozent) und der gesamte Online-Bereich (ausgenommen Social, Search und YouTube) mit +5,6 Prozent lagen im September im Plus.
Doch noch einmal kurz zurück zu den TV-Sendern. Hier ist ein Blick auf die Einzelsender bzw. Vermarkter spannend. ARD Media und das ZDF Werbefernsehen lagen etwa in den Sommermonaten Juni, Juli und August weit hinter dem Vergleichswerten aus 2024, weil man, anders als damals, nicht mit sportlichen Großereignissen aufwarten konnte. Im September drehte ARD Media nun wieder leicht (+1,2 Prozent) ins Plus. Das ZDF konnte sein Minus stark auf nur noch -0,9 Prozent reduzieren.
Der Vermarkter mit dem bislang größten prozentualen Plus in diesem Jahr ist Disney: Zwischen Januar und September konnte man hier die Brutto-Werbeeinnahmen um stattliche 11,9 Prozent steigern. Nachdem in den ersten drei Monaten 2025 noch ein Minus angefallen war, lag man seitdem im Plus. Im September sogar um 17,1 Prozent.
Wie immer gilt es bei den Nielsen-Zahlen zu berücksichtigen, dass hier die Listenpreise zugrunde gelegt werden und Rabatte, Eigenanzeigen und Tauschgeschäfte nicht berücksichtigt sind. Die tatsächlichen Einnahmen etwa der TV-Sender sind teils deutlich geringer. Dennoch sind die Nielsen-Zahlen ein Indikator für die grundsätzliche Entwicklung des Marktes.
