Die Ballsaison ist eröffnet: Nicht nur in Dresden oder Wien wagen sich in diesen Wochen die Debütantinnen und Debütanten aufs Parkett, auch in Unterföhring. Jener vom Gewerbegebiet dominierten Kleinstadt nördlich von München, die im Medienrausch der 90er Jahre zu einem Epizentrum des deutschen Privatfernsehens wurde, aber heute gefangen wirkt zwischen dem Gestern und Morgen, zwischen Eigenständigkeit und Münchener Vorwahl. 

Dort, auf dem Parkett der Branche, feiert der neue ProSiebenSat.1-Vorstand, allen voran CEO Marco Giordani, sein Debüt. Erst bei einem Neujahrsempfang für Geschäftspartnerinnen und -partner des Hauses, dann Ende vergangener Woche bei einem seperaten Presse-Event. Zwei Abende, die zwar nicht allzu viele Antworten gaben, aber Eindruck hinterlassen: Nach einem zuletzt dysfunktionalen Vorstand kehrt bei P7S1 eine neue Sachlichkeit ein. Das dürfte insbesondere für diejenigen überraschend kommen, die im Vorfeld der ProSiebenSat.1-Übernahme durch MediaForEurope (MFE) im vergangenen Jahr sehr tief in die Klischee-Kiste gegriffen haben und verlockt - oder schockiert - durch den schillernden Familiennamen Berlusconi schon den Zirkus haben einziehen sehen in Unterföhring. So als hätte es den nicht zuletzt schon gegeben. 

Ein Ausblick der zuversichtlichen, aber nüchternen Art

Das Debüt von Marco Giordani und Finanzvorstand Bob Rajan jedenfalls lässt wenig Zweifel daran, dass MFE es mit seinem Investment ernst meint. Nicht nur weil die Lage der Branche ernst ist, auch weil das Schicksal von MFE nun maßgeblich an der Performance von ProSiebenSat.1 hängt. Wenn der eigentliche kleinere Fisch den größeren schluckt, ist das immer riskant. Giordanis 15-minütige Rede gibt einen Einblick in das neue Selbstverständnis und die Strategie von ProSiebenSat.1 als Teil von MediaForEurope. 

DWDL.de dokumentiert Auszüge davon, beginnend mit dem überraschenden Vorstandswechsel im Oktober vergangenen Jahres. „Das kam für die ProSiebenSat.1-Belegschaft sehr plötzlich (…) aber ich muss sagen, dass ich sehr glücklich bin, weil wir gute, professionelle Leute angetroffen haben. Das war offen gesagt etwas, was ich so nicht erwartet hätte. Aber sie haben mich offen aufgenommen - und herausgefordert“, so ProSiebenSat.1-CEO Giordani. „Wir, also Bob und ich, haben sofort mit der Arbeit begonnen. Es gab keine Unterbrechung, wir sind auf einen fahrenden Zug aufgesprungen und werden versuchen, den Zug am Laufen zu halten.“

ProSiebenSat.1 müsse seine Organisation, Strategie und Distribution proaktiv anpassen, angetrieben von der Philosophie des Wandels der Mediennutzung und im Rahmen der Möglichkeiten des Marktes. „Natürlich haben wir gehofft, dass die Situation in Deutschland in Bezug auf das BIP, den Konsum und den Werbemarkt besser gewesen wäre.“, so Giordani gegenüber den Journalistinnen und Journalisten. Die Schlussfolgerung? Pragmatisch: „Wir können keine Hilfe von außen erwarten, wir werden Gegenwind haben. Deshalb müssen wir uns selbst verändern. Da sind wir in der gleichen Situation wie sie, sich auf die veränderte Medienwelt einzustellen. Ohne Veränderungen wird das schwierig.“

„Nostalgie ist nicht unsere Strategie“

Ein gekonnter Griff in den Werkzeugkasten der CEO-Plattitüden brachte dann die wohl klingende Erkenntnis zum Vorschein: „Der Status Quo ist keine Option. Nicht für uns. Und für die Medienwirtschaft.“ Kern der Strategie von ProSiebenSat.1 seien Change und Growth. Giordani: „Wir versuchen das Unternehmen, das wir vorgefunden haben, an die zukünftigen Herausforderungen anzupassen.“ Zur Vergangenheit möchte er sich nicht äußern, bleibt diplomatisch und guckt nach vorn: „Wir werden sicher in Kürze einige Fortschritte erzielen. Wir brauchen für die Zukunft einen etwas anderen Aufbau.“

Wie der aussehen soll, bleibt allerdings unklar. Zuletzt hatte Pier Silvio Berlusconi einen weiteren Stellenabbau ausgeschlossen. ProSiebenSat.1 hatte in den vergangenen Jahren bereits in mehreren Runden Arbeitsplätze abgebaut. Angesichts der umfassenden Restrukturierung bei RTL Deutschland und dem Einstieg von MFE in Unterföhring nahmen die Spekulationen über weiteren Arbeitsplatzabbau bei P7S1 wieder zu. Giordani gibt allerdings ein Bekenntnis zum Entertainment ab, betont gleichzeitig: „Nostalgie ist nicht unsere Strategie.“

Marco Giordani © ProSiebenSat.1

Der ProSiebenSat.1-CEO: „Wir müssen in die Zukunft blicken, und für die Zukunft brauchen wir auch gute Leute, die gut organisiert und zukunftsorientiert sind. Aber es gibt auch einen anderen Teil unserer Aktivitäten, der etwas weiter von der Unterhaltung entfernt ist. Hier versuchen wir gemeinsam mit Bob, den maximalen Wert aus diesen Vermögenswerten herauszuholen, nicht weil wir sie nicht mögen, sondern weil wir der Meinung sind, dass wir ein Unterhaltungsunternehmen sind und unser gesamtes Geld in die Unterhaltung investieren müssen.“

Zum Bereich Change zählt Giordani auch den vorangetriebenen Schuldenabbau des Hauses. Man stehe derzeit nicht unter Druck: „Wir haben versucht, ein neues Wertekonzept voranzutreiben, das mehr auf den Cashflow und weniger auf das EBITDA achtet. Das ist ein wichtiger Faktor, der auch unsere zukünftigen Entscheidungen beeinflussen wird.“ Doch woher soll das Wachstum kommen? Nicht durch Revolution, so viel wird bei Giordanis Rede deutlich - und doch weicht man auffallend ab von einigen Glaubenssätzen der vergangenen Jahre. 

Joyn: Aus dem Superstreamer wird ein super Streamer

„Wir können uns nicht nur auf das verlassen, was wir bereits tun. Wir müssen uns anstrengen. Neue Aktivitäten, neue Einnahmen, neue Margen, neuer Wert. Wir haben keinen Mangel an Ideen. Wir müssen nur besser darin werden, diese Ideen in die Tat umzusetzen“, analysiert der neue CEO. Und wird dann etwas konkreter: „Lassen Sie uns über die Zukunft sprechen, weil ich einige ihrer Artikel gelesen habe und es eine Debatte darüber gab, was mit Joyn passieren wird. Ich möchte noch einmal feststellen: Video Content ist unser Basis - und wird das auch in Zukunft sein.“

Und dann: „Und dafür brauchen wir Distributionskanäle. Unsere linearen Sender, die Welt aus der wir kommen, werden dabei unsere klare Priorität sein. Joyn ist unmittelbar danach unsere zweite Priorität.“ Daran ändere sich nichts, fügt Giordani zwar noch hinzu. Und doch ist genau das eine andere Haltung als man sie in den vergangenen Jahren bei ProSiebenSat.1 gepredigt hat: Da stand Joyn über allem. Auf Nachfrage bekräftigt der neuen Vorstandsvorsitzende die Kursjustierung. „Unsere Vertriebskanäle werden linear und non-linear sein, und wir werden diese beiden Vertriebskanäle so schnell wie möglich vorantreiben, um unsere Reichweite zu erhöhen.“

Marco Giordani © ProSiebenSat.1

„Nur um Ihnen eine Zahl zu nennen: Im Dezember lag unsere durchschnittliche monatliche Nutzerreichweite bei mehr als 60 Millionen Deutschen. Und das ist die Basis, auf der wir aufbauen werden. Diese Zahl sollte steigen und auf keinen Fall sinken. Das ist für uns keine Option“, wiederholt Giordani und wendet sich an die anwesenden Journalistinnen und Journalisten: „Wir kommen aus derselben Branche. Ich möchte niemanden belehren, aber wenn die Medien an Relevanz verlieren, dann ist es vorbei.“ Immerhin, und darauf ist er sichtbar stolz, betont Giordani auch die Aktivitäten von P7S1 im Bereich Podcast und Creator Economy: „Wir dürfen nicht vergessen, dass sich die Welt verändert und wir auch jüngere Zielgruppen bedienen müssen, die wahrscheinlich mehr an anderen Arten von Inhalten interessiert sind.“

Bei der Finanzierung will ProSiebenSat.1 künftig auf einen Mix aus Werbung, Pay-Angeboten und einem intensiveren Distributionsgeschäft setzen. Klingt nicht neu, lässt aber Raum für Interpretation im Detail. „Wir werden uns nicht zwischen AVoD und SVoD entscheiden, denn wir sind beides. Wir haben SevenOne Media als starkes Asset und natürlich werden die Einnahmen aus Fernsehwerbung den größten Teil ausmachen. Aber wir werden nicht die Menschen vergessen, die Zuschauer, die keine Werbung sehen wollen und lieber bezahlen“, so der neue P7S1-CEO.

"Wir werden keine Quelle der Monetarisierung ungenutzt lassen"

Ob sich das in einem Ausbau der SVoD-Aktivitäten niederschlagen wird, ist unklar. Das kostenpflichtige Angebot von Joyn wurde nie abgeschafft, aber spielte in den vergangenen Jahren keine strategische Rolle. Doch das Thema Distribution wird noch interessanter: „Sie haben von unserem Deal mit der Deutschen Telekom gehört. Wir können nicht so tun als würden die Menschen, die unsere Inhalte konsumieren, das nur auf Joyn tun. Vielleicht ziehen sie es vor, unsere Inhalte über andere Distributoren wie Deutsche Telekom zu sehen. Auch hier werden wir keine Quelle der Monetarisierung ungenutzt lassen.“

Das lässt aufhorchen angesichts einer vielzahl neuer Partnerschaften in anderen Märkten, wie etwa der umfassende Content-Deal zwischen TF1 und Netflix in Frankreich, dessen Umsetzung noch in diesem Jahr erfolgen soll und mit Spannung erwartet wird. Distribution scheint für ProSiebenSat.1 zumindest nicht mehr mit einer Auswertung über Joyn allein zu enden. Alles andere ist Spekulation. On the record sagt Giordani an diesem Abend: „TV-Werbung ist sicher unsere Priorität, aber es wird andere Umsatzquellen geben, die uns in der Zukunft helfen.“ 

Keine Revolution aber doch spürbare Evolution in der Strategie: Bei seinem Debüt auf dem Parkett der deutschen Medienbranche liefert der neue ProSiebenSat.1-Vorstandschef mehr Standardtanz als Freestyle. Ein kontrollierter, analytischer Aufschlag einer Strategie, deren Konsequenzen sich noch nicht klar abzeichnen. Insbesondere bleibt fraglich, ob das Haus angesichts des weiter angespannten Werbemarktes - dem Rückgrat der Erlöse - um eine weitere Sparrunde herum kommt. Und das parallel zu der Frage, ob man irgendwann einmal in den ProSiebenSat.1-Campus umziehen wird. Das neue Hauptquartier sollte eigentlich schon im Sommer 2023 bezogen werden. Beim diesjährigen Neujahrsempfang der Presse im alten Gebäude nebenan gab es stattdessen einen Ausblick auf Baustellen - in mehr als nur einer Hinsicht.