Laut einer Studie der Landesanstalt für Medien NRW (LfM), hat der klassische Werbeblock als "Königsweg" der Fernsehwerbung an Bedeutung eingebüßt. Statt dessen komme es - so das Ergebnis der qualitativen Untersuchung "Public Relations und werbliche Erscheinungsformen des Fernsehens" - zunehmend zu einer Annäherung werblicher Erscheinungsformen an das Programm. Der Grund dafür läge im ökonomischen Druck der Sender.Als weiteren Trend macht die Studie das Erlösen zusätzlicher Einnahmen durch Geschäfte, die über die Werbung hinausgehen, aus. So zum Beispiel die Veranstaltung von Call-In-Mehrwertdiensten und der Verkauf von programmbezogenen Produkten - die sogenannten "selbstreferentiellen Werbeformen". Neben rechtlich einwandfreien Werbeformen habe man im Rahmen der Studie auch Inhalte gefunden, die sich in einem rechtlichen Graubereich befänden.
"Die Grenze zwischen Programm und Werbung ist in vielen Verlaufsformen nicht mehr so scharf zu ziehen wie zu Beginn des dualen Systems. Dennoch muss der Grenzverlauf für den Zuschauer jederzeit erkennbar bleiben. Das geht nur über ein Höchstmaß an Transparenz, nicht zuletzt auch bei PR-nahen Formen", sagte Norbert Schneider (Bild), Direktor der LfM, die die Studie beim Institut für Medienforschung in Auftrag gegeben hat.Laut Helmut Volpers, der für die Durchführung der Studie verantwortlich zeichnet, habe der Gesetzgeber, der das Trennungsgebot zwischen Programm und Werbung als wesentlichen Grundsatz des Medienrechts angesehen hat, die Marktkräfte und den Kommerzialisierungsdruck völlig unterschätzt. Die Legalisierung von Product Placement könnte zu weiteren entsprechenden Entwicklungen führen. "Der Gesetzgeber muss sich entscheiden, ob er in einem zukunftsfähigen Medienrecht Regelungen schaffen will, die einen Kernbestand journalistischer Autonomie vor ökonomischen Interessen bewahren hilft", so Volpers.
