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Damit zahlen die beiden öffentlich-rechtlichen Anstalten trotz des internen Sparzwangs nahezu so viel wie für die Europameisterschaft 2008, doch der europäische Fußballverband Uefa hatte noch deutlich höhere Preisvorstellungen. Dass sich die Uefa nicht durchsetzen konnte, gilt etwa auf dem Lerchenberg in Mainz als Errungenschaft. Der Bezahlsender Sky hat sich gar nicht erst um die Rechte beworben, weil die Ausschreibung nach der Gruppenphase keine exklusiven Rechte für das Bezahlfernsehen vorsah. Mitte September hatte die Uefa bereits einen Vertrag mit der Einkaufsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Sender, EBU, geschlossen, aber die wichtigsten Märkte aus dem Vertrag ausgeklammert.
In Deutschland, Frankreich, England, Spanien und Italien wollte der Fußball-Verband die Rechte lieber einzeln vermarkten, um höhere Einnahmen zu erzielen. Der EBU-Vertrag sorgte für Erstaunen, weil die Uefa durch diese direkte Verhandlung auf die Dienste von Sportrechteagenturen wie Sportfive verzichtete.
